Transcreation

Che cos’è: definizione e significato

TranscreationLa transcreation è un servizio che si colloca a metà strada tra traduzione (in inglese “translation”) e copywriting (quindi creazione, in inglese “creation”). Detta anche “transcreazione”, è l’adattamento interlinguistico di testi pubblicitari e promozionali. In altre parole, la riscrittura di un testo pubblicitario o promozionale in una lingua diversa da quella in cui è stato originariamente creato.

Tradurre è un po’ come viaggiare, infatti c’è un testo di partenza (scritto nella lingua dalla quale si traduce) e un testo di arrivo (scritto nella lingua verso la quale si traduce). La pubblicità è un prodotto culturale e la cultura di un popolo è strettamente legata alla sua lingua: le visioni del mondo e gli stili comunicativi, infatti, sono influenzati dalle strutture linguistiche. Inoltre lo scopo della pubblicità è suscitare una determinata reazione da parte del destinatario, e il copywriting consiste proprio nello scrivere testi pubblicitari e promozionali in grado di persuadere il pubblico. Spesso, per essere più incisivi e memorabili, si utilizzano giochi di parole o riferimenti culturali che non sempre sono traducibili o comprensibili per il pubblico che vive in altri paesi del mondo, che parla un’altra lingua, ha un’altra cultura e conosce la realtà di un altro mercato. Per questi motivi, trasporre un messaggio pubblicitario o una comunicazione di marketing da una lingua all’altra è un’operazione più complessa rispetto alla pura traduzione.

In un mondo sempre più connesso, nel quale le distanze geografiche vengono annullate da Internet, le aziende non vendono solo nel territorio nazionale. Si rivolgono soprattutto ai mercati esteri, potenzialmente al mondo intero. E quando un’azienda comunica a livello internazionale, si trova a dover soddisfare due esigenze contrastanti: mantenere il senso e il tono del messaggio originario nelle varie lingue, e al contempo fare pubblicità in un modo che “funzioni” nel paese di destinazione. Poiché l’obiettivo è produrre un testo efficace per la cultura e per il mercato di destinazione, ci si anche può permettere di riadattarlo completamente qualora si ritenga che una trasposizione fedele non sia in grado di soddisfare tale obiettivo. Un esempio su tutti? Lo storico claim dei panni Swiffer, “When Swiffer’s the one, consider it done” (letteralmente “Quando c’è Swiffer, consideralo già fatto”), che in italiano è diventato “La polvere non dura perché Swiffer la cattura”. Funzionano entrambi, ma dicono cose completamente diverse: la transcreazione italiana del messaggio è una riscrittura vera e propria.

Ogni volta che ci sono testi pubblicitari e messaggi promozionali da utilizzare in più territori, entra in gioco la transcreation. Di seguito la personale definizione di transcreation di Claudia Benetello, contenuta nel paper accademico “Transcreation as Creation of a New Original: a Norton™ Case Study”:

“scrivere un testo promozionale o pubblicitario per un mercato specifico, a partire da un testo sorgente, come se il testo di arrivo fosse nato nella lingua e nella cultura di destinazione”.

Transcreation o traduzione?

Mettiamo subito le cose in chiaro: transcreation non è sinonimo di traduzione, né tantomeno di traduzione creativa. Innanzitutto qualsiasi traduzione è di per sé un atto creativo, a prescindere che si tratti di tradurre un testo pubblicitario o un contratto di compravendita. In secondo luogo, la transcreation è proprio un servizio diverso dalla traduzione, che richiede quattro competenze distinte:

  • Competenza linguistica: come qualunque traduttore che si rispetti, il professionista della transcreation è in grado di comprendere tutte le sfumature di significato del testo pubblicitario o promozionale di partenza.
  • Competenza comunicativa: come un bravo copywriter, sa scrivere in modo persuasivo ed è in grado di rielaborare – a volte completamente – il testo di partenza nel modo più efficace per la lingua e la cultura di destinazione, offrendo molteplici opzioni creative e illustrando le ragioni dietro a ogni sua proposta. Il tutto nel rispetto del brief fornito dal cliente.
  • Competenza culturale: come una sorta di antropologo culturale, è un profondo osservatore e conoscitore della cultura di destinazione e ne tiene conto per la transcreation. È quindi fondamentale che viva nel paese della lingua di destinazione, in modo da essere in costante contatto con la cultura locale.
  • Competenza commerciale: come il più navigato dei marketer, sa perfettamente qual è lo scenario commerciale in cui operano i suoi clienti e i suoi competitor. Evitando di percorrere strade creative già battute dalla concorrenza, produce testi che catturano appieno l’unicità del brand per cui scrive. Anche per questo motivo è fondamentale che viva nel mercato di destinazione.

Transcreation da inglese e tedesco all’italiano

Dropinka® è una sartoria di comunicazione. Non è un’agenzia, ma una libera professionista. Ogni incarico viene svolto personalmente da Claudia Benetello, che offre servizi di transcreation dall’inglese all’italiano e dal tedesco all’italiano.

Quali ambiti per la transcreation?

Ogni volta che hai un testo pubblicitario o promozionale (cioè un testo dalla chiara finalità persuasiva) da tradurre da una lingua all’altra, hai bisogno di transcreation e non di una traduzione creativa.

Qualche esempio?

  • Payoff
  • Spot televisivi
  • Spot radiofonici
  • Annunci su carta stampata
  • Affissioni
  • Brochure
  • Volantini
  • Contenuti per il web
  • Post per social media

Dropinka® copre praticamente tutti i settori merceologici:

  • Abbigliamento
  • Audio
  • Automotive
  • Beni di consumo
  • Chimica
  • Consulenza aziendale
  • Cosmesi
  • Elettronica di consumo
  • Finanza
  • Food & beverage
  • Informatica
  • Lusso
  • Pharma
  • Ristorazione
  • Turismo

Dropinka® è Claudia Benetello

Claudia Benetello è una professionista della comunicazione con sede a Milano, in attività dal 2005. Come specialista della transcreation, aiuta aziende e agenzie di comunicazione italiane e internazionali ad adattare testi pubblicitari e di marketing dall’inglese e dal tedesco verso l’italiano. Di volta in volta, in base alla sua competenza e sensibilità, sa stabilire se una trasposizione relativamente fedele del testo di partenza può essere efficace in lingua italiana, oppure se è necessario rielaborare il messaggio. Come è avvenuto nel caso di questo payoff:

Rivolgendoti a Dropinka®, potrai contare sulla consulenza professionale completa di Claudia Benetello:

  1. Cultural and naming consultation: valutazione dell’adeguatezza di un messaggio, testo, visual e/o brand name per il mercato italiano.
  2. Transcreation: adattamento del testo pubblicitario o promozionale dall’inglese o dal tedesco all’italiano, con elaborazione di più proposte creative in base al brief da te fornito.
  3. Casting voci: nel caso di spot radio o TV, selezione degli speaker più adatti.
  4. Direzione del doppiaggio: nel caso di spot radio o TV, direzione e coordinamento degli speaker in studio di registrazione.

Perché affidarti a Dropinka® per la transcreation?

  • Flessibilità: Dropinka® risponde a ogni tua esigenza, perché sa muoversi tra diverse tipologie di testo pubblicitario o promozionale e i più disparati settori merceologici.
  • Zero intermediari: Dropinka® non è un’agenzia di comunicazione ma una libera professionista, Claudia Benetello, che svolge personalmente ogni progetto di transcreation. Risparmierai tempo per un servizio rigorosamente fatto a mano, con amore e meticolosità artigiana, cucito addosso a te.
  • Esperienza: Dropinka® ha 12 anni di esperienza e una lunga lista di clienti soddisfatti.
  • Formazione d’eccellenza: Claudia Benetello unisce una sicura padronanza delle lingue straniere a solide competenze di copywriting. In possesso del Cambridge Certificate of Proficiency in English (il più alto certificato di conoscenza della lingua inglese) e del Goethe-Zertifikat C2: Großes Deutsches Sprachdiplom (il più alto certificato di conoscenza della lingua tedesca), ha conseguito un Master specialistico in Copywriting e Comunicazione Pubblicitaria presso la Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM di Milano, che ha previsto un periodo di formazione alla prestigiosa Miami Ad School.

Docente a convegni e seminari sulla transcreation

Dal 2012 Claudia Benetello, per la sua esperienza e competenza in materia, è stata invitata più volte a tenere relazioni e seminari sulla transcreation, in Italia e all’estero:

  • 2017: “Tra copywriting e traduzione: la transcreation”, Fondazione Universitaria San Pellegrino, Misano Adriatico
  • 2016: “When translation is not enough: transcreation as a convention-defying practice”, Translation and the Creative Industries International Conference, University of Westminster, London. Guarda il video
  • 2016: “La transcreation dei testi pubblicitari e promozionali EN>IT”, Milano
  • 2016: “Transcreation as Creation of a New Original: a Norton™ Case Study”, Creativity in Translation / Interpretation and Interpreter / Translator Training International Conference, Università Suor Orsola Benincasa, Napoli. Guarda il video
  • 2015: “La transcreation dei testi pubblicitari e promozionali DE>IT”, seminario per l’azienda Coop Genossenschaft, Basel
  • 2015: “La transcreation dei testi pubblicitari e promozionali EN>IT”, Trieste
  • 2014: “Tra copywriting e traduzione: la transcreation”, XIII Giornate della Traduzione Letteraria, Urbino
  • 2014: “La transcreation dei testi pubblicitari e promozionali”, webinar
  • 2014: “Addio traduzione, benvenuta transcreation: l’adattamento dei testi pubblicitari EN>IT”, Torino
  • 2013: “La transcreation dei testi pubblicitari e promozionali EN>IT”, Roma
  • 2013: “La transcreation dei testi pubblicitari e promozionali EN>IT”, Padova
  • 2013: “La transcreation dei testi pubblicitari e promozionali EN>IT”, Pisa
  • 2012: “Transcreation: traduzione e copywriting nel marketing globale”, Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM, Milano

Di seguito i feedback di alcuni partecipanti:

  • “A dicembre 2015 Claudia ha tenuto un seminario di due pomeriggi per il gruppo italofono del Servizio linguistico di Coop nella sede centrale di Basilea (Svizzera). Il corso è stato articolato in due fasi, una di carattere teorico e analitico e una di carattere pratico dedicata allo svolgimento di traduzioni e slogan pubblicitari. Abbiamo apprezzato Claudia per le sue spiccate doti oratorie, per la competenza con cui ha saputo trattare le diverse tematiche e per la passione con la quale svolge il suo lavoro. Ringrazio di cuore Claudia per questa preziosa occasione di incontro e scambio, che ha arricchito il nostro gruppo.”
    Valeria Mazziari Randazzo, Coop Genossenschaft
  • “Ad agosto 2015 ho seguito un webinar tenuto da Claudia dedicato alla transcreation, approfondendo poi gli argomenti trattati durante una ‘one-to-one session’. Claudia ha dimostrato piena padronanza della materia. Il corso è stato ricco di spunti e molto gradevole. Spesso le osservazioni brillanti di Claudia consentivano di vedere un messaggio, una frase o un’immagine sotto una prospettiva nuova e inattesa, anche grazie a un’analisi esaustiva di tutte le sfaccettature (linguistiche e culturali) del testo. Il corso è stato molto interattivo grazie al feedback costante. Dopo una panoramica generale, Claudia ha illustrato un’ampia casistica per ancorare la teoria alla pratica. Al termine del corso, i meccanismi usati dalla pubblicità risultavano molto più chiari e per di più ci eravamo anche divertite a dare libero sfogo alla creatività!”
    Lorena Di Nola, traduttrice
  • “La prima volta che ho sentito parlare di Claudia e delle sue competenze di transcreation è stata in un forum su Facebook. Da allora, l’ho sempre vista come una mentore. È una persona intelligente, professionale e con tanti anni di esperienza alle spalle; consiglio vivamente il suo corso sulla transcreation, che a mio avviso è utile e illuminante, soprattutto per chi intende percorrere il sentiero della ‘traduzione creativa’. Credetemi, ne vale davvero la pena. Grazie, Claudia!”
    Antonella Barbieri, traduttrice, copywriter e interprete

Portfolio

Un’immagine vale più di mille parole, vero? Allora guarda alcuni lavori di transcreation svolti da Dropinka®. Uno per principale tipologia di testo.
I seguenti lavori svolti sono divulgabili nel rispetto degli accordi di riservatezza in essere.

  • Transcreation tedesco italiano pubblicità cartacea utensili cucina

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    Transcreation
  • Transcreation inglese italiano campagna pubblicitaria social media

    Social media

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  • Transcreation e direzione doppiaggio spot tv compagnia aerea

    Spot TV

    Transcreation e direzione del doppiaggio
  • Copywriting pubblicità orologi di lusso su carta stampata

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Dicono di Dropinka®

  • Claudia sa come affrontare testi pubblicitari scritti in lingua straniera, riscriverli in italiano e renderli adatti al pubblico di destinazione. È una copywriter capace e molto efficiente. Caldamente consigliata!

    Christina LeonidouPowersave Solutions
  • Claudia è un’autentica creativa che supera ogni aspettativa, sotto ogni aspetto. È affabile, coscienziosa, coerente, affidabile, flessibile, competente in materia e consegna lavori eccellenti, rispettando tempi, brief e budget. Claudia offre una rara sinergia di creatività e profonda conoscenza di branding, pubblicità e comunicazione di marketing. Questo si riflette in soluzioni efficaci che sono molto apprezzate dai clienti. Quando ho bisogno di servizi di copywriting in italiano oppure di transcreation dall’inglese all’italiano per progetti di rilevanza strategica e primari clienti multinazionali, mi rivolgo a Claudia Benetello.

    Stephen BenfeyCopywriter
  • Claudia è una copywriter molto intelligente e in gamba, è davvero fantastica. Spesso mi sono trovato a gestire testi pubblicitari complessi, e grazie all’intervento di Claudia ho soddisfatto molti clienti. Riesce a comprendere il senso profondo di una frase e a indagarlo accuratamente, spiegarlo, adattarlo e rielaborarlo in una soluzione efficace.

    Vincenzo AlbanoMcCann London

Quanto costa?

Ogni progetto di transcreation è unico. Contatta Dropinka® per avere un’offerta personalizzata e senza impegno.

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