Warum Transcreation auch bei B2B notwendig ist: die Fallstudie Technoform
Es ist immer sehr schwierig, über Transcreation zu sprechen, weil es keine einheitliche Definition dafür gibt. Mein Standpunkt? In erster Linie handelt es sich um eine zwei Sprachen betreffende Dienstleistung, zum Beispiel Englisch und Italienisch, die sich auf halber Strecke zwischen Übersetzung und Copywriting befindet. Transcreation besteht aus
dem Schreiben eines Werbe- und Promotextes für einen spezifischen Markt
(zum Beispiel den italienischen Markt),
ausgehend von einem Quelltext
(also dem Ausgangstext, der beispielsweise auf Englisch geschrieben sein kann)
so, als ob der Zieltext
(also die italienische Version des Textes)
direkt in der Zielsprache und Zielkultur entstanden wäre
(also in der italienischen Sprache und Kultur).
Ein Mix aus Übersetzung und Copywriting
Ich bin der Ansicht, dass Transcreation eine Mischung aus Übersetzung und Copywriting ist, weil die italienische Version oftmals nicht eine einfache Übertragung des Textes ins Englische ist, sondern vielmehr ein neues Original. Wenn der Ausgangstext nicht akkurat mit der gleichen kommunikativen Effizienz übersetzt werden kann, muss er in der Zielsprache neu kreiert werden.
Viele meinen, dass Transcreation nur Werbekampagnen der großen Marken auf dem Weltmarkt betreffen, vor allem im Bereich der kurzlebigen Konsumgüter. Und tatsächlich sind die Werbespots im Fernsehen oft auf Englisch entstanden und dann ins Italienische adaptiert worden (wie zum Beispiel bei diesem Spot, für welchen ich die Transcreation ins Italienische erschaffen und die Sprachregie bei der Synchronisierung geführt habe). Dass B2C-Unternehmen die stärksten Investoren auf dem Werbemarkt sind, ist inzwischen eindeutig: unter den globalen Top Spendern 2018 befinden sich P&G, Samsung und Amazon. Aber mit Transcreation hat nach meinem Verständnis jeder Text zu tun, in dem das Verhältnis zwischen Information und Überzeugung, oder genauer gesagt, die information-to-persuasion ratio – um einen Begriff von Frau Prof. Ira Torresi zu nutzen – stärker zu letzterer neigt. Mit anderen Worten, jeder Text, der überzeugen und nicht nur informieren soll. Ein Text, der überzeugen soll, muss nicht notwendigerweise ein Spot zum Verkauf eines Produktes, sondern kann z.B. auch eine Broschüre sein, die das Image eines Unternehmens fördert und deren Mission, Vision und deren Werte zum Ausdruck bringt..
Case study Transcreation B2B: die Imagebroschüre von Technoform
Aus diesem Grund kann sich Transcreation auch für Business-to-Business-Unternehmen als wertvoll herausstellen. Nehmen wir das Beispiel der Firma Technoform, einem deutschen Unternehmen, das weltweit Standard- & maßgefertigte Kunststofflösungen anbietet. Die neue Imagebroschüre ist sehr direkt und ansprechend, weil sie die Persönlichkeit des Unternehmens und dessen zentrale Werte, wie zum Beispiel Empathie und Klarheit, widerspiegelt. Der Wunsch von Technoform, mit seinen Kunden zu sprechen, wird bereits mit dem Titel deutlich, der in der deutschen Fassung eine Aufforderung ist Sprechen wir über Lösungen.
Die englische Version hingegen sieht etwas anders aus.
Hier heißt es nicht Let’s talk about solutions (wie in der Aufforderung auf Deutsch “Sprechen wir über Lösungen”), sondern vielmehr Let’s talk solutions. Diese Überschrift vermittelt sofort einen konkreten und positiven Ansatz, der für Technoform und seine Mitarbeiter typisch ist. Meine Transcreation ins Italienische konnte daher nicht nur der schlichte Satz “Parliamo di soluzioni” sein. Ich wollte etwas Griffiges, wie im Original. So wie Soluzioni: parliamone – Lösungen: sprechen wir darüber.
Für dieses Transcreationsprojekt hat mich die italienische Filiale des Unternehmens gebeten, die englische Broschüre als Ausgangstext zu nutzen, ohne dabei jedoch die deutsche Version aus den Augen zu verlieren. Wir wissen alle, die Sprache Goethes ist sehr präzise, vor allem im technischen Bereich, und der ständige Abgleich zwischen den beiden Broschüren hat mir sehr dabei geholfen, wirklich in die Materie einzusteigen.
Let’s talk solutions ist voller schlagkräftiger Titel, die Wortspiele nutzen (bis hin zu einem Akrostichon, bei dem die ersten Buchstaben des Satzes ein neues Wort bilden!) und anderen rhetorischen Mitteln der Werbesprache, aber auch die einzelnen Absätze sind gut konzipiert und sorgfältig und prägnant geschrieben. Für die italienische Version habe ich geprüft, welches jeweils der beste Ansatz ist. Dabei habe ich mich teilweise auch deutlich vom Ausgangstext entfernt, dabei aber immer den Tonfall von Technoform beibehalten.
Transcreation – bewährte Verfahren
Auch wenn es sich um eine Broschüre handelte, also um eine long copy, haben wir beschlossen, das klassische Verfahren der Transcreation der short copy beizubehalten, also mit mehreren Vorschlägen für die Überschriften, Rückübersetzung ins Englische der gesamten Broschüre, damit auch das Mutterhaus meine Arbeit einschätzen kann, und Erläuterungen (auf Englisch) zu meinen kreativen, stilistischen und terminologischen Entscheidungen. Ein Projekt, das einen erheblich Einsatz meinerseits erforderte, das aber meiner Meinung nach eine Best pratice für Transcreation und im Allgemeinen eine Fallstudie für Marketingkommunikation B2B darstellt.
