Transcreation von TV-Spots zur Lippensynchronisation: der Fall refurbed
Drei Arten Fernsehwerbung für internationale Marken
Nehmen wir einmal an, dass eine internationale Marke im italienischen Fernsehen Werbung machen möchte. Welche Optionen hat diese Marke?
Bei den meisten Fernsehspots erzählt ein Off-Sprecher eine Geschichte oder liefert Informationen über das beworbene Produkt oder die Dienstleistung. Ein Beispiel: die erste gesamteuropäische Werbekampagne von Ryanair, mit der ich mich vor einigen Jahren befasst habe (Transcreation + Sprachregie im Tonstudio).
Und es gibt Werbungen, wie diese TV-Spots von Vinted an denen ich gearbeitet habe, in denen die Schauspielerinnen fast alle Sätze on camera sprechen, also während sie im Bild sind.
Und schließlich gibt es noch eine dritte Kategorie von TV-Spots. Die Schauspieler sprechen on-camera, aber in einer Fremdsprache. Um also diese Werbung auf den italienischen Markt zu bringen, muss das Skript unter Berücksichtigung nicht nur die Länge der Sätze, sondern auch die Lippenbewegung angepasst werden. Und das ist der Fall des refurbed-Spots, der gerade erst in den nationalen italienischen Sendern zu sehen war.
Der refurbed-Spot auf Deutsch
Refurbed ist ein 2017 in Wien gegründeter Marktplatz für erneuerte elektronische Produkte. Die Entscheidung, ein erneuertes refurbed-Produkt zu kaufen ist sicher (30 Tage Rückgaberecht und mindestens 12 Monate Garantie), günstig (durchschnittliche Ersparnis 40%) und nachhaltig (für jedes gekaufte Gerät wird ein Baum gepflanzt).
Im Januar 2022 hat refurbed in den deutschsprachigen Ländern eine von der Agentur Jung von Matt erstellte Werbekampagne gestartet, in der besonders die Nachhaltigkeit unterstrichen wird. Jedes Mal, wenn die zwei Hauptdarsteller den Namen „refurbed“ erwähnen, sprießt ein Baum aus dem Boden, bis irgendwann der ganze Wartesaal, in dem sie sich befinden, ein richtiger Urwald wird. Sehen wir uns den deutschen 30’’-Spot an.
Das ist das Original-Skript:
Schau mal, mein neues Smartphone von refurbed.
Oh, wooow… refurbed?
Ja, refurbed: erneuerte Technik.
Also wie neu, nur besser weil günstiger UND nachhaltiger.
Also da gibt’s auch Laptops und so, bei refurbed?
Ja, genau!
Außerdem pflanzt refurbed bei jedem Kauf einen Baum!
Klingt super, dieses refurbed.
Neueste Technik, vollständig erneuert.
refurbed. Wie neu, nur besser.
refurbed.
Das Unternehmen hat beschlossen, diese Werbung in einer auf 20’’ leicht gekürzten Fassung, also mit ein paar Sätzen weniger, auch für den italienischen Markt zu nutzen. Ich sollte daher eine italienische Version des Skripts verfassen, das dann zur lippensynchronen Synchronisation des Spots genutzt werden sollte. Das Claim „Wie neu, nur besser“ wurde bereits intern angepasst: „Come nuovo e molto di più” (deutsche Rückübersetzung: wie neu und noch viel mehr), und diese Formulierung hätte ich nutzen sollen.
Meine Transcreation vom Deutschen ins Italienische
Die Herausforderung bestand für mich darin, den Sinn des Originaltextes in italienische Formulierungen zu übertragen, die den Lippenbewegungen der deutschen Schauspieler möglichst nah kommen.
Hier ein paar Beispiele:
- Der Spot beginnt mit „Schau mal!“. Meiner Meinung passte die Mundbewegung der Schauspielerin sehr viel besser zu „Guarda qua!“ (also: schau her!).
- (Auf circa 00:07): „erneuerte Technik” habe ich hingegen mit „un cellulare rigenerato“ (ein regeneriertes Handy) umgesetzt, da die Lippenbewegung meiner Meinung nach gut hierzu passte. Außerdem gefiel mir der Begriff „rigenerato“ (regeneriert), weil er an die Natur und an den Dschungel erinnert.
- (Auf circa 00:12) „Außerdem pflanzt refurbed bei jedem Kauf einen Baum”: Hier lag das Problem vor allem im Satzbau und nicht nur bei der Lippenbewegung. Da der Satz mit einem Adverb beginnt, müssen im Deutschen Subjekt und Verb die Stelle tauschen. In meinem italienischen Skript musste das Wort „refurbed“ an der gleichen Stelle bleiben, an der die deutsche Schauspielerin es sagt. Daher habe ich meinen Satz so umgedreht: „E per ogni acquisto su refurbed viene piantato un albero” („Und für jeden Kauf auf refurbed wird ein Baum gepflanzt“).
- (Auf circa 00:15) „Neueste Technik, vollständig erneuert”: dieser Satz ist sehr kurz und ich hätte ihn niemals wortgetreu übersetzen können („tecnologia“ [Technologie] und „completamente” [vollständig] sind ziemlich lange Wörter im Italienischen). Zur größtmöglichen Übereinstimmung der Lippenbewegung habe ich daher die Übersetzung „Novità hi-tech ricondizionate” (erneute High-Tech Neuigkeiten) gewählt. „Ricondizionato” ist in Italien der am häufigsten verwendete Begriff, wenn man von erneuerten Geräten spricht, meiner Meinung nach war es also sinnvoll, diesen Begriff im Kernsatz des Skripts zu verwenden.
Und das ist das Endergebnis auf Italienisch!
Guarda qua: il mio nuovo smartphone… è refurbed!
refurbed?
Sì, refurbed: un cellulare rigenerato.
Come nuovo e molto di più: più risparmio e sostenibilità.
E per ogni acquisto su refurbed viene piantato un albero.
Novità hi-tech ricondizionate.
refurbed. Come nuovo e molto di più.
Die deutsche Rückübersetzung hierfür lautet:
Schau her: mein neues Smartphone … ist refurbed!
refurbed?
Ja, refurbed: ein regeneriertes Handy.
Wie neu und noch viel mehr: größere Ersparnis und Nachhaltigkeit.
Und für jeden Kauf auf refurbed wird ein Baum gepflanzt.
Erneute High-Tech Neuigkeiten.
refurbed. Wie neu und noch viel mehr.
