Worum es geht: Definition und Bedeutung
Die Transcreation ist ein auf halber Strecke zwischen der Übersetzung (englisch „translation“) und dem Texten (also Kreation, englisch „creation“) angesiedelter Service. Die auch als „Transkreation“ bezeichnete Leistung besteht in der sprachübergreifenden Adaption von Werbe- und Promotexten. Mit anderen Worten in der Neuverfassung eines Werbe- oder Promotextes in einer anderen als der ursprünglichen Sprache.
Übersetzen ist ein bisschen wie Reisen, denn es gibt einen Ausgangstext (in der Sprache geschrieben, aus der übersetzt wird) und einen Zieltext (in der Sprache geschrieben, in die übersetzt wird). Werbung ist ein Kulturprodukt, so wie die Kultur eines Volkes eng mit seiner Sprache verbunden ist: Die Weltanschauungen und Kommunikationsstile werden nämlich durch die Sprachstrukturen beeinflusst. Da die Werbung eine bestimmte Reaktion in der Zielgruppe auslösen soll, besteht das Texten gerade darin, Werbe- und Promotexte so zu schreiben, dass sie das Publikum bewegen und überzeugen. Um schlagkräftiger und einprägsamer zu sein, werden häufig Wortspiele oder kulturelle Anspielungen verwendet, die nicht in jedem Fall übersetzbar oder verständlich sind für ein Publikum, das in anderen Ländern lebt, eine andere Sprache spricht, eine andere Kultur hat und die Realität eines anderen Markts erlebt. Aus diesen Gründen ist das Übertragen einer Werbebotschaft oder einer Marketingkommunikation aus einer Ausgangsprache in eine Zielsprache weitaus komplexer als die reine Übersetzung.
In einer zunehmend vernetzten Welt, in der das Internet Entfernungen praktisch abgeschafft hat, verkaufen die Unternehmen nicht nur in ihrem Landesgebiet. Sie sprechen vor allem die Auslandsmärkte und potenziell die ganze Welt an. Wenn Sie Ihre Marke auf internationaler Ebene fördern wollen, sehen Sie sich vor zwei entgegengesetzte Aufgaben gestellt: Es gilt, die Bedeutung und den Tonfall der ursprünglichen Botschaft zu bewahren und gleichzeitig eine Kommunikationslösung zu finden, die im Bestimmungsland „funktioniert“. Da der Zweck darin besteht, einen für die Zielkultur und den Zielmarkt wirkungsvollen Text zu erstellen, ist es auch erlaubt, ihn vollständig neu zu adaptieren, sollte eine getreue Übertragung für nicht zweckerfüllend befunden werden. Hier nur ein Beispiel dafür: die Headlines der Werbekampagne Hello FUNctionals von WMF. Sie funktionieren sowohl im Deutschen als auch im Italienischen, haben aber eine vollständig andere Bedeutung. Wie der Prozess zur Ausarbeitung der italienischen Version im Detail verlief, erläutere ich hier hier.
Jedes Mal, wenn in mehreren geografischen Gebieten einzusetzende Werbetexte oder -botschaften im Spiel sind, tritt die Transcreation an. Hier meine persönliche Definition von Transcreation aus der wissenschaftlichen Arbeit „Transcreation as Creation of a New Original: a Norton™ Case Study“: „einen Promo- oder Werbetext für einen spezifischen Markt ausgehend von einem Ursprungstext schreiben, als wäre der Zieltext in der Zielsprache und -kultur entstanden“.
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Transcreation oder Übersetzung?
Räumen wir gleich alle Missverständnisse aus dem Weg: Transcreation ist kein Synonym für Übersetzung, und umso weniger für kreative Übersetzung. Vor allem, weil jede Übersetzung an sich ein schöpferischer Akt ist, handele es sich nun um die Übersetzung eines Werbetextes oder eines Kaufvertrags. In zweiter Linie ist die Transcreation eine sich von der Übersetzung klar unterscheidende Leistung, zu der vier gesonderte Kompetenzen Voraussetzung sind:
Sprachliche Kompetenz: Wie jeder Übersetzer, der sich so nennen darf, ist auch der Transcreation-Profi in der Lage, jede Bedeutungsnuance des ursprünglichen Werbe- oder Promotextes zu erfassen.
Kommunikative Kompetenz: Wie ein guter Texter vvermag er, überzeugend zu schreiben und den Ausgangstext – zuweilen vollständig – so wirkungsvoll wie möglich für die Zielsprache und -kultur zu überarbeiten. Dabei bietet er vielfältige kreative Optionen und erläutert die Beweggründe für jeden seiner Vorschläge. Selbstverständlich unter voller Berücksichtigung des Kundenbriefings.
Kulturelle Kompetenz: Wie gewissermaßen ein kultureller Anthropologe ist er ein gründlicher Beobachter und Kenner der Zielkultur und trägt ihr bei seiner Transcreation Rechnung. Deshalb ist es von grundlegender Bedeutung, dass er im Land der Zielsprache lebt und somit permanent mit der örtlichen Kultur in Verbindung steht.
Geschäftliche Kompetenz: Wie der routinierteste Marketingexperte kennt er das Verkaufsszenario, in dem seine Kunden und Mitbewerber agieren, aufs Genaueste. Er vermeidet die bereits von der Konkurrenz ausgetretenen kreativen Pfade und erstellt Texte, die die Einzigartigkeit der Marke, für die er schreibt, voll und ganz erfassen. Auch aus diesem Grund ist es ausschlaggebend, dass er im Land des Zielmarkts lebt.
Transcreation aus dem Deutschen und Englischen ins Italienische
Dropinka® ist Claudia Benetello. Keine Agentur, sondern eine Freelance. Jeder Auftrag wird von mich persönlich erbracht und ich biete Transcreation-Leistungen aus dem Deutschen und Englischen ins Italienische an.
Transcreation für welche Sektoren?
Jedes Mal, wenn Sie einen Werbe- oder Promotext (d.h. einen Text mit eindeutig überzeugender Zielsetzung) aus einer Sprache in eine andere zu übersetzen haben, brauchen Sie eine Transcreation und keine Kreativübersetzung.
Einige Beispiele?
- Claims
- Fernsehspots
- Radiospots
- Print-Werbung
- Plakate
- Broschüren
- Flyers
- Webinhalte
- Social Media Posts
Als Kommunikationsexpertin decke ich praktisch alle Sektoren ab:
- Arzneimittel
- Audio
- Automobil
- Chemie
- Essen & Trinken
- Finanzwesen
- Gastronomie
- Gebrauchselektronik
- Informatik
- Kleidung
- Konsumgüter
- Kosmetik
- Luxus
- Tourismus
- Unternehmensberatung
Claudia Benetello, Expertin für Transcreation
Seit 2005 bin ich eine in Mailand tätige Kommunikationsprofi. Als Transcreation-Spezialistin unterstütze ich italienische und internationale Unternehmen und Kommunikationsagenturen bei der Adaption von englischen und deutschen Werbe- und Marketingtexten ins Italienische. In jedem Einzelfall prüfe ich, ob eine verhältnismäßig getreue Umsetzung des Ausgangstextes im Italienischen wirkungsvoll sein kann oder ob die Botschaft überarbeitet werden muss.
Wenn Sie sich an mich wenden, können Sie einer vollständigen und professionellen Beratung gewiss sein:
Kulturelle Beratung und sprachlich-kulturelle Namensberatung: ich prüfe, ob eine Botschaft, ein Text, Erscheinungsbild und/oder Markenname für den italienischen Markt geeignet ist.
Transcreation: ich adaptiere den englischen oder deutschen Werbe- oder Promotext ins Italienische, wobei ich mehrere kreative Vorschläge auf Basis Ihres Briefings ausarbeite.
Sprechercasting: ich wähle die geeignetsten Sprecher bei Rundfunk- oder Fernsehspots aus.
Leitung der Sprachregie: ich leite und koordiniere die Sprecher im Aufnahmestudio bei Rundfunk- oder Fernsehspots, auch per Remote.
Warum sollten Sie eine Transcreation-Spezialistin wie mich wählen?
- Flexibilität: Ich erfülle alle Ihre Ansprüche, weil ich mich unter den verschiedenartigen Werbe- oder Promotexten und den unterschiedlichsten Produktsegmenten mühelos zurechtfinde.
- Keine Vermittler: Dropinka® ist keine Kommunikationsagentur, sondern eine Freelance, die jedes Transkreationsprojekt persönlich erledigt. Sie sparen Zeit für einen rigoros mit kunstgerechter Sorgfalt und mit Liebe von Hand erstellten Service, der individuell auf Sie zugeschneidert ist.
- Erfahrung: Mit fast 20 Jahren Erfahrung kann ich mit einer langen Liste zufriedener Kunden aufwarten.
- Ausbildung der Spitzenklasse: Ich vereine eine sichere Beherrschung der Fremdsprachen mit fundierten Kompetenzen im Texten. Außer dem Goethe-Zertifikat C2: Großes Deutsches Sprachdiplom (die höchste Qualifikation für deutsche Sprachkenntnisse) und dem Sprachzertifikat Cambridge Certificate of Proficiency in English (die höchste Qualifikation als Nachweis herausragender Englischkenntnisse), besitze ich einen universitären Specialist-|Master-Abschluss in Texten und Werbekommunikation an der Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM in Mailand, der eine Unterrichtsperiode an der prestigeträchtigen Miami Ad School einschloss.
Dozentin bei Tagungen und Seminaren zum Thema Transcreation
Seit 2012 halte ich Vorträge und Seminare über Transcreation, sowohl in Italien als auch im Ausland. In diesen Videos sehen Sie mich in Aktion.
Sie möchten Ihre Kompetenzen verbessern? Lesen Sie mehr über meine Kurse zur Transcreation.
Das müssen Sie gesehen haben.
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, nicht wahr? Dann sehen Sie sich doch einige meiner Transcreation-Aufträge an. Die Veröffentlichung dieser Arbeiten ist unter Beachtung der unterschriebenen Vertraulichkeitsvereinbarungen möglich.
Möchten Sie wissen, ob Sie mir vertrauen können?
Hier einige Testimonials zu meinen Transcreation-Leistungen.
Claudias Detailsorgfalt, ihre umfassende Sprachexpertise und ihr einwandfreier Kommunikationsstil sind nur einige der Gründe, warum die Zusammenarbeit mit ihr eine wahre Freude ist. Wir haben schon in zahlreichen Projekten zusammengearbeitet, und stets war ich beeindruckt von Claudias Skills, ihrer Empathie und ihrem Mindset hinsichtlich unserer Aufgabe. Ich kann sie uneingeschränkt als Expertin für jede Art von Kommunikationsprojekt empfehlen.
Ieva Dobilaitė
Die BBT SE ist die Europäische Gesellschaft, die den Brenner Basistunnel baut, ein wesentlicher Teil des transeuropäischen Verkehrsnetzes. Als grenzüberschreitendes Unternehmen haben wir eine eigene Übersetzungs- und Dolmetschabteilung. Gegen Ende des Jahres 2022 haben wir Claudia gebeten, einen Transcreation-Kurs Deutsch-Italienisch für uns abzuhalten. Keine einfache Angelegenheit, denn unsere Texte sind keine glänzenden Marketingtexte, sondern beschreiben die Arbeit unserer Techniker und Ingenieure. Claudia hat eine hervorragende Arbeit geleistet, mit sorgfältig ausgewähltem Material, das sehr gut für unsere Branche geeignet war und ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Theorie und Praxis bot. Sie hat sich als kompetente Fachfrau mit beträchtlichem Know-how erwiesen, und wir werden uns auf jeden Fall wieder an sie wenden.
Lisa Marie Terzariol
Im Rahmen einer von dem schweizerischen Übersetzer-, Terminologen- und Dolmetscher-Verband ASTTI organisierten Webinar-Reihe zum Thema Transkreation, an der Claudia als Dozentin eingeladen war, konnte ich ihre Professionalität, Kreativität und ihre Sympathie schätzen lernen. Die Lektionen waren sehr gut vorbereitet, mit vorheriger Übersendung verschiedener Unterlagen, und äußerst interaktiv gestaltet. Zudem wurde auch technische Unterstützung zu Verbindungsaufbau und zum Teilen von Inhalten geleistet. Vor allem Claudias Erläuterungen zu früheren Aufträgen, die ihr von bedeutenden Marken erteilt worden waren, waren meiner Meinung nach sehr interessant. Es war also eine hervorragend genutzte Zeit, die umgehend Früchte getragen hat!
Livia Marazzi
Claudias Workshop war umfassend und sehr inspirierend. Claudia ist eine gute Rednerin und hat in ihrer spannenden Präsentation relevante Aspekte ihres Ansatzes erläutert, den wir auch bei FARFETCH anwenden möchten. Wir waren froh, dass wir die Gelegenheit hatten, Claudia Fragen zu stellen und das Thema Transkreation genauer mit ihr zu besprechen.
Ute Klöpper
Nach unserem Markenrelaunch baten wir Claudia um die Transkreation unserer Corporate-Broschüren ins Italienische. Wir wollten die Texte nämlich nicht einfach nur übersetzt haben, sondern sie dem Leser auch kulturell zugänglich machen – und ohne dabei unsere Corporate-Identity zu verlieren. Der Auftrag ist hervorragend ausgeführt worden. Der Text spiegelt unsere Identität genau wider – und zwar sowohl auf sprachlicher als auch auf konzeptueller Ebene. Wir halten Claudia für eine hervorragende Partnerin, der wir unsere Projekte auch zukünftig anvertrauen werden.
Barbara Perazzolo
Ich arbeite sehr gern mit Claudia, denn sie verfügt über drei für mich grundsätzlich wichtige Eigenschaften: Sie ist präzis, seriös und zuverlässig. Ich kann sie wärmstens empfehlen.
Alexandra Sabato
Im Dezember 2015 hat Claudia an zwei Nachmittagen ein Seminar für das italienischsprachige Team des Sprachenservice der Coop in deren Hauptniederlassung in Basel (Schweiz) abgehalten. Der Unterricht bestand aus einem theoretisch-analytischen und einem praktischen Kurs, während dessen es darum ging, Übersetzungen und Werbeslogans auszuarbeiten. Claudia erkennen wir ein herausragendes rednerisches Talent an sowie eine bemerkenswerte Kompetenz in der Behandlung der verschiedenen Themen und das leidenschaftliche Engagement für ihre Tätigkeit. Für diese erstklassige Gelegenheit der Begegnung und des Austauschs, die unser Team nur bereichert hat, möchte ich mich bei Claudia herzlich bedanken.
Valeria Mazziari Randazzo
Claudia ist eine kompetente Profi, die nicht nur über ein hervorragendes kreatives Talent, sondern auch über alle theoretischen Instrumente verfügt, die einfach zum Texten und zur Transcreation gehören.
Ich hatte nicht nur die Gelegenheit, an einem ihrer Workshops teilzunehmen, der sich als sehr interessant und hilfreich erwies, sondern auch an einem Textprojekt (eine landesweite Rundfunkkampagne für eine Kosmetikmarke des Luxussegments) mit ihr zusammenzuarbeiten. Claudia ist imstande gewesen, das im Verlauf des Projekts mehrmals geänderte Briefing des Auftraggebers korrekt zu interpretieren und vielfältige Vorschläge binnen der vereinbarten Zeitfristen zu unterbreiten.
Es erübrigt sich zu sagen, dass die Kampagne ein Volltreffer war!
Mariapaola Dell’Orto
Und der Preis?
Jedes Transkreationsprojekt ist einzigartig. Kontaktieren Sie mich und ich schicke Ihnen gern einen auf ihr Projekt zugeschnittenen Kostenvoranschlag, der für Sie in keiner Weise bindend ist.Gibt es ein Projekt, das Sie mit mir besprechen möchten