Worum es geht: Definition und Bedeutung


Die Transcreation ist ein auf halber Strecke zwischen der Übersetzung (englisch „translation“) und dem Texten (also Kreation, englisch „creation“) angesiedelter Service. Die auch als „Transkreation“ bezeichnete Leistung besteht in der sprachübergreifenden Adaption von Werbe- und Promotexten. Mit anderen Worten in der Neuverfassung eines Werbe- oder Promotextes in einer anderen als der ursprünglichen Sprache.

Übersetzen ist ein bisschen wie Reisen, denn es gibt einen Ausgangstext (in der Sprache geschrieben, aus der übersetzt wird) und einen Zieltext (in der Sprache geschrieben, in die übersetzt wird). Werbung ist ein Kulturprodukt, so wie die Kultur eines Volkes eng mit seiner Sprache verbunden ist: Die Weltanschauungen und Kommunikationsstile werden nämlich durch die Sprachstrukturen beeinflusst. Da die Werbung eine bestimmte Reaktion in der Zielgruppe auslösen soll, besteht das Texten gerade darin, Werbe- und Promotexte so zu schreiben, dass sie das Publikum bewegen und überzeugen. Um schlagkräftiger und einprägsamer zu sein, werden häufig Wortspiele oder kulturelle Anspielungen verwendet, die nicht in jedem Fall übersetzbar oder verständlich sind für ein Publikum, das in anderen Ländern lebt, eine andere Sprache spricht, eine andere Kultur hat und die Realität eines anderen Markts erlebt. Aus diesen Gründen ist das Übertragen einer Werbebotschaft oder einer Marketingkommunikation aus einer Ausgangsprache in eine Zielsprache weitaus komplexer als die reine Übersetzung.

In einer zunehmend vernetzten Welt, in der das Internet Entfernungen praktisch abgeschafft hat, verkaufen die Unternehmen nicht nur in ihrem Landesgebiet. Sie sprechen vor allem die Auslandsmärkte und potenziell die ganze Welt an. Wenn Sie Ihre Marke auf internationaler Ebene fördern wollen, sehen Sie sich vor zwei entgegengesetzte Aufgaben gestellt: Es gilt, die Bedeutung und den Tonfall der ursprünglichen Botschaft zu bewahren und gleichzeitig eine Kommunikationslösung zu finden, die im Bestimmungsland „funktioniert“. Da der Zweck darin besteht, einen für die Zielkultur und den Zielmarkt wirkungsvollen Text zu erstellen, ist es auch erlaubt, ihn vollständig neu zu adaptieren, sollte eine getreue Übertragung für nicht zweckerfüllend befunden werden. Hier nur ein Beispiel dafür: die Headlines der Werbekampagne Hello FUNctionals von WMF. Sie funktionieren sowohl im Deutschen als auch im Italienischen, haben aber eine vollständig andere Bedeutung. Wie der Prozess zur Ausarbeitung der italienischen Version im Detail verlief, erläutere ich hier hier.

Jedes Mal, wenn in mehreren geografischen Gebieten einzusetzende Werbetexte oder -botschaften im Spiel sind, tritt die Transcreation an. Hier meine persönliche Definition von Transcreation aus der wissenschaftlichen Arbeit „Transcreation as Creation of a New Original: a Norton™ Case Study“: „einen Promo- oder Werbetext für einen spezifischen Markt ausgehend von einem Ursprungstext schreiben, als wäre der Zieltext in der Zielsprache und -kultur entstanden“.

Transcreation oder Übersetzung?

Räumen wir gleich alle Missverständnisse aus dem Weg: Transcreation ist kein Synonym für Übersetzung, und umso weniger für kreative Übersetzung. Vor allem, weil jede Übersetzung an sich ein schöpferischer Akt ist, handele es sich nun um die Übersetzung eines Werbetextes oder eines Kaufvertrags. In zweiter Linie ist die Transcreation eine sich von der Übersetzung klar unterscheidende Leistung, zu der vier gesonderte Kompetenzen Voraussetzung sind:

Sprachliche Kompetenz: Wie jeder Übersetzer, der sich so nennen darf, ist auch der Transcreation-Profi in der Lage, jede Bedeutungsnuance des ursprünglichen Werbe- oder Promotextes zu erfassen.

Kommunikative Kompetenz: Wie ein guter Texter vvermag er, überzeugend zu schreiben und den Ausgangstext – zuweilen vollständig – so wirkungsvoll wie möglich für die Zielsprache und -kultur zu überarbeiten. Dabei bietet er vielfältige kreative Optionen und erläutert die Beweggründe für jeden seiner Vorschläge. Selbstverständlich unter voller Berücksichtigung des Kundenbriefings.

Kulturelle Kompetenz: Wie gewissermaßen ein kultureller Anthropologe ist er ein gründlicher Beobachter und Kenner der Zielkultur und trägt ihr bei seiner Transcreation Rechnung. Deshalb ist es von grundlegender Bedeutung, dass er im Land der Zielsprache lebt und somit permanent mit der örtlichen Kultur in Verbindung steht.

Geschäftliche Kompetenz: Wie der routinierteste Marketingexperte kennt er das Verkaufsszenario, in dem seine Kunden und Mitbewerber agieren, aufs Genaueste. Er vermeidet die bereits von der Konkurrenz ausgetretenen kreativen Pfade und erstellt Texte, die die Einzigartigkeit der Marke, für die er schreibt, voll und ganz erfassen. Auch aus diesem Grund ist es ausschlaggebend, dass er im Land des Zielmarkts lebt.

Transcreation aus dem Deutschen und Englischen ins Italienische

Dropinka® ist Claudia Benetello. Keine Agentur, sondern eine Freelance. Jeder Auftrag wird von mich persönlich erbracht und ich biete Transcreation-Leistungen aus dem Deutschen und Englischen ins Italienische an.

Transcreation für welche Sektoren?

Jedes Mal, wenn Sie einen Werbe- oder Promotext (d.h. einen Text mit eindeutig überzeugender Zielsetzung) aus einer Sprache in eine andere zu übersetzen haben, brauchen Sie eine Transcreation und keine Kreativübersetzung.

Einige Beispiele?

  • Claims
  • Fernsehspots
  • Radiospots
  • Print-Werbung
  • Plakate
  • Broschüren
  • Flyers
  • Webinhalte
  • Social Media Posts

Als Kommunikationsexpertin decke ich praktisch alle Sektoren ab:

  • Arzneimittel
  • Audio
  • Automobil
  • Chemie
  • Essen & Trinken
  • Finanzwesen
  • Gastronomie
  • Gebrauchselektronik
  • Informatik
  • Kleidung
  • Konsumgüter
  • Kosmetik
  • Luxus
  • Tourismus
  • Unternehmensberatung

Claudia Benetello, Expertin für Transcreation

Seit 2005 bin ich eine in Mailand tätige Kommunikationsprofi. Als Transcreation-Spezialistin unterstütze ich italienische und internationale Unternehmen und Kommunikationsagenturen bei der Adaption von englischen und deutschen Werbe- und Marketingtexten ins Italienische. In jedem Einzelfall prüfe ich, ob eine verhältnismäßig getreue Umsetzung des Ausgangstextes im Italienischen wirkungsvoll sein kann oder ob die Botschaft überarbeitet werden muss.

Wenn Sie sich an mich wenden, können Sie einer vollständigen und professionellen Beratung gewiss sein:

Kulturelle Beratung und sprachlich-kulturelle Namensberatung: ich prüfe, ob eine Botschaft, ein Text, Erscheinungsbild und/oder Markenname für den italienischen Markt geeignet ist.

Transcreation: ich adaptiere den englischen oder deutschen Werbe- oder Promotext ins Italienische, wobei ich mehrere kreative Vorschläge auf Basis Ihres Briefings ausarbeite.

Sprechercasting: ich wähle die geeignetsten Sprecher bei Rundfunk- oder Fernsehspots aus.

Leitung der Sprachregie: ich leite und koordiniere die Sprecher im Aufnahmestudio bei Rundfunk- oder Fernsehspots, auch per Remote.

Warum sollten Sie eine Transcreation-Spezialistin wie mich wählen?

  • Flexibilität: Ich erfülle alle Ihre Ansprüche, weil ich mich unter den verschiedenartigen Werbe- oder Promotexten und den unterschiedlichsten Produktsegmenten mühelos zurechtfinde.
  • Keine Vermittler: Dropinka® ist keine Kommunikationsagentur, sondern eine Freelance, die jedes Transkreationsprojekt persönlich erledigt. Sie sparen Zeit für einen rigoros mit kunstgerechter Sorgfalt und mit Liebe von Hand erstellten Service, der individuell auf Sie zugeschneidert ist.
  • Erfahrung: Mit fast 20 Jahren Erfahrung kann ich mit einer langen Liste zufriedener Kunden aufwarten.
  • Ausbildung der Spitzenklasse: Ich vereine eine sichere Beherrschung der Fremdsprachen mit fundierten Kompetenzen im Texten. Außer dem Goethe-Zertifikat C2: Großes Deutsches Sprachdiplom (die höchste Qualifikation für deutsche Sprachkenntnisse) und dem Sprachzertifikat Cambridge Certificate of Proficiency in English (die höchste Qualifikation als Nachweis herausragender Englischkenntnisse), besitze ich einen universitären Specialist-|Master-Abschluss in Texten und Werbekommunikation an der Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM in Mailand, der eine Unterrichtsperiode an der prestigeträchtigen Miami Ad School einschloss.

Das müssen Sie gesehen haben.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, nicht wahr? Dann sehen Sie sich doch einige meiner Transcreation-Aufträge an. Die Veröffentlichung dieser Arbeiten ist unter Beachtung der unterschriebenen Vertraulichkeitsvereinbarungen möglich.

Möchten Sie wissen, ob Sie mir vertrauen können?

Hier einige Testimonials zu meinen Transcreation-Leistungen.

Und der Preis?

Jedes Transkreationsprojekt ist einzigartig. Kontaktieren Sie mich und ich schicke Ihnen gern einen auf ihr Projekt zugeschnittenen Kostenvoranschlag, der für Sie in keiner Weise bindend ist.Gibt es ein Projekt, das Sie mit mir besprechen möchten

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