Die Transcreation ist ein auf halber Strecke zwischen der Übersetzung (englisch „translation“) und dem Texten (also Kreation, englisch „creation“) angesiedelter Service. Die auch als „Transkreation“ bezeichnete Leistung besteht in der sprachübergreifenden Adaption von Werbe- und Promotexten. Mit anderen Worten in der Neuverfassung eines Werbe- oder Promotextes in einer anderen als der ursprünglichen Sprache.

Übersetzen ist ein bisschen wie Reisen, denn es gibt einen Ausgangstext (in der Sprache geschrieben, aus der übersetzt wird) und einen Zieltext (in der Sprache geschrieben, in die übersetzt wird). Werbung ist ein Kulturprodukt, so wie die Kultur eines Volkes eng mit seiner Sprache verbunden ist: Die Weltanschauungen und Kommunikationsstile werden nämlich durch die Sprachstrukturen beeinflusst. Da die Werbung eine bestimmte Reaktion in der Zielgruppe auslösen soll, besteht das Texten gerade darin, Werbe- und Promotexte so zu schreiben, dass sie das Publikum bewegen und überzeugen. Um schlagkräftiger und einprägsamer zu sein, werden häufig Wortspiele oder kulturelle Anspielungen verwendet, die nicht in jedem Fall übersetzbar oder verständlich sind für ein Publikum, das in anderen Ländern lebt, eine andere Sprache spricht, eine andere Kultur hat und die Realität eines anderen Markts erlebt. Aus diesen Gründen ist das Übertragen einer Werbebotschaft oder einer Marketingkommunikation aus einer Ausgangsprache in eine Zielsprache weitaus komplexer als die reine Übersetzung.

In einer zunehmend vernetzten Welt, in der das Internet Entfernungen praktisch abgeschafft hat, verkaufen die Unternehmen nicht nur in ihrem Landesgebiet. Sie sprechen vor allem die Auslandsmärkte und potenziell die ganze Welt an. Wenn Sie Ihre Marke auf internationaler Ebene fördern wollen, sehen Sie sich vor zwei entgegengesetzte Aufgaben gestellt: Es gilt, die Bedeutung und den Tonfall der ursprünglichen Botschaft zu bewahren und gleichzeitig eine Kommunikationslösung zu finden, die im Bestimmungsland „funktioniert“. Da der Zweck darin besteht, einen für die Zielkultur und den Zielmarkt wirkungsvollen Text zu erstellen, ist es auch erlaubt, ihn vollständig neu zu adaptieren, sollte eine getreue Übertragung für nicht zweckerfüllend befunden werden. Hier nur ein Beispiel dafür: die Headlines der Werbekampagne Hello FUNctionals von WMF. Sie funktionieren sowohl im Deutschen als auch im Italienischen, haben aber eine vollständig andere Bedeutung. Wie der Prozess zur Ausarbeitung der italienischen Version im Detail verlief, erläutere ich hier hier.

Jedes Mal, wenn in mehreren geografischen Gebieten einzusetzende Werbetexte oder -botschaften im Spiel sind, tritt die Transcreation an. Hier meine persönliche Definition von Transcreation aus der wissenschaftlichen Arbeit „Transcreation as Creation of a New Original: a Norton™ Case Study“: „einen Promo- oder Werbetext für einen spezifischen Markt ausgehend von einem Ursprungstext schreiben, als wäre der Zieltext in der Zielsprache und -kultur entstanden“.