I giochi di parole in transcreation: il caso WMF

I giochi di parole in transcreation: il caso WMF
11 Dicembre 2019 Claudia
Transcreation annuncio stampa utensili cucina

Ognuno di noi ha gusti diversi in fatto di pubblicità, ma credo che su un punto siamo tutti d’accordo: per essere efficace, un annuncio deve rimanere impresso. E se osserviamo il copy, cioè il testo pubblicitario, noteremo che uno degli strumenti retorici più frequentemente utilizzati è il gioco di parole, quel doppio senso capace di strapparci un sorriso e aiutarci a ricordare meglio il messaggio che un brand intende veicolare.

Ma cosa succede quando il calembour è scritto in una lingua straniera e va reso in italiano?

Si tratta di una situazione che, come specialista della transcreation pubblicitaria, mi trovo a dover gestire relativamente spesso. Vediamo qualche esempio dal tedesco all’italiano tratto dalla mia esperienza professionale.

La campagna pubblicitaria degli Hello FUNctionals di WMF

Württembergische Metallwarenfabrik, più conosciuta come WMF, è un’azienda tedesca che produce pentole, posate e tutto ciò che serve per cucinare. Con Hello FUNctionals WMF ha voluto creare una collezione di utensili che uniscono funzionalità intelligenti a un design elegante. Il carattere giocoso della pubblicità di questi prodotti si intuisce già dal nome della linea: “functional” in inglese vuol dire “funzionale”, ma “FUN” significa “divertimento”. Non è un caso, quindi, che il tono di voce scelto da WMF per la comunicazione pubblicitaria degli Hello FUNctionals sia piuttosto divertente e leggero.

La patata bollente

Uno degli annunci di cui ho curato la transcreation italiana ha per protagonista un termocucchiaio.

Che cosa significa la headline “heiss am Stiel”? Forse Google Translate può darci una mano.

Di primo acchito sembrerebbe che il traduttore automatico abbia fatto un buon lavoro: effettivamente “heiss” significa “caldo” e “Stiel” vuol dire “manico”, “bastoncino”, “gambo”, “stelo”. Quello che Google Translate non può sapere, però, è che “heiss am Stiel” è un gioco di parole. Infatti si pronuncia in modo quasi identico a “Eis am Stiel”, ciò che noi italiani chiamiamo “gelato stecco” (letteralmente: “ghiaccio/gelato sul bastoncino”). Per rendere in italiano il titolo “heiss am Stiel” ho cercato di comunicare la funzionalità del prodotto utilizzando a mia volta un gioco di parole.

Mentre mescoli, visualizzi la temperatura e così hai tutto sotto controllo: questa l’idea di fondo che volevo esprimere in italiano. A differenza della headline tedesca, “Gira e rigira, hai tutto sotto controllo” non allude alla temperatura che l’utensile è in grado di misurare, tuttavia questo dettaglio non solo è evidente dal visual, ma anche esplicitato nel body copy. A mio avviso, il messaggio pubblicitario nel suo complesso risulta preservato.

La matassa (di spaghetti) da sbrogliare

Passiamo al secondo Hello FUNctional, un servispaghetti: “fai le porzioni, assaggia e servi in tavola!”, dice letteralmente il body copy.

Ma cosa vorrà dire “wickelt jede Nudel um den Finger”? Riproviamo a usare Google Translate.

Il traduttore automatico non sbaglia nel restituire “avvolge ogni tagliatella attorno al dito” (Nudel in verità è la pasta di ogni tipo, ma poco cambia). Peccato che anche in questo caso si tratti di un gioco di parole. “Jemanden um den Finger wickeln”, letteralmente “avvolgere qualcuno intorno al dito”, significa “intortare”, “rigirare” una persona. Sapere come prenderla, insomma. Quindi questo prodotto “avvolge ogni spaghetto intorno al dito/sa gestire qualsiasi spaghetto”: un doppio senso intraducibile. Per questo ho deciso di prendere un’altra strada.

Con “lui è di un’altra pasta” si perde il riferimento alla funzionalità del prodotto, ma rimango dell’avviso che ci pensi il visual a renderla lampante. Inoltre il body copy spiega subito a cosa serve il prodotto, quindi a mio parere anche in questo caso l’efficacia e la completezza della comunicazione sono salve.

La gatta da pelare

Concludo la carrellata di esempi con una grattugia dotata di contenitore e quattro lati con grana diversa.

La headline che l’accompagna dice “ungehobelte Gurken lernen die grobe Seite kennen”. Come lo tradurrà Google Translate?

Eh?!

Mi spiace, ma stavolta il traduttore automatico ha toppato:

  • più che “crudo”, “ungeholbelt” è “grezzo”, sia nel senso di “non piallato” (nel nostro caso, non grattugiato), sia nel senso di “grossolano, villano”
  • più che “aspro”, “grob” è “grezzo”, nel senso di “ruvido”, “non raffinato” (figurato e letterale).

L’idea del titolo tedesco, quindi, è che “i cetrioli non lisci/maleducati conosceranno il lato ruvido”, cioè verranno grattugiati. In questo caso ho pensato di ricreare una freddura ispirandomi al titolo di un libro (e un film) molto conosciuto.

Per come la vedo io, l’enfasi posta sulle quattro grane diverse e la consonanza di “grattugiato” con “grigio” (Cinquanta sfumature di grigio è il titolo dell’opera che il mio titolo richiama) contribuiscono a rendere questa headline particolarmente riuscita. Sei d’accordo?

Il succo del discorso

La prima considerazione, forse un po’ banale, è che per quanto la traduzione automatica abbia fatto passi da gigante, non riuscirà mai a cogliere i doppi sensi di un testo. In tutti e tre i casi riportati, infatti, le traduzioni di Google Translate erano inutilizzabili. Se pensavi di poter ricorrere a strumenti di machine translation per tradurre testi pubblicitari e promozionali, preparati a brutte sorprese.

La seconda riflessione, che spero sarà meno scontata, è che quando ci sono giochi di parole o riferimenti culturali, quasi sicuramente si perderà qualcosa nel passaggio da una lingua all’altra. Sono rari i casi in cui è possibile mantenere tutte le implicazioni di significato dell’originale: con questa consapevolezza bisogna ricreare il copy scegliendo a quale elemento (o più elementi) dare risalto, coerentemente con il brief.

Se devi far tradurre i tuoi testi pubblicitari e promozionali in italiano, rivolgiti a una copywriter esperta in transcreation.

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