Supereroi, serie TV e traduzione pubblicitaria: il caso di The Boys
Fra TV satellitare e digitale terrestre, l’offerta di contenuti video non è mai stata così ampia. Con l’on demand e le piattaforme di streaming, poi, ci siamo liberati dal giogo del palinsesto prestabilito arrivando ad avere tutto a portata di mano. E cosa c’è di meglio che seguire le vicende dei nostri personaggi preferiti in qualsiasi momento, su qualsiasi dispositivo?
Le serie TV stanno vivendo un momento d’oro, è indubbio. L’ha capito benissimo anche il gigante dell’e-commerce Amazon. Il servizio in abbonamento Amazon Prime, infatti, non consente solo di abbattere tempi e costi delle spedizioni, ma include diversi altri vantaggi per gli iscritti, tra cui un servizio di streaming video chiamato Amazon Prime Video. Che distribuisce anche produzioni originali, come ad esempio The Boys, lanciata a livello mondiale il 26 luglio 2019. In questa serie, basata sull’omonimo fumetto di Garth Ennis, i supereroi si dimostrano molto diversi da come ce li saremmo aspettati. Idolatrati dal pubblico, tengono una condotta irreprensibile finché hanno i riflettori puntati, ma lontano da occhi indiscreti si macchiano di crimini orrendi. Fortuna che c’è un gruppo di ex agenti CIA (i “the boys” del titolo) a punirli per le loro malefatte.
La campagna pubblicitaria di The Boys
Dato l’enorme successo ottenuto dal fumetto The Boys, era inevitabile che questa serie TV fosse una delle più attese dell’anno. La campagna pubblicitaria per il lancio della produzione Amazon Prime Video era incentrata sull’immagine di Homelander – uno dei sette supereroi corrotti – accompagnata dalla headline “Never meet your heroes”, che sono stata incaricata di rendere in italiano.
“Never meet your heroes”, letteralmente “non incontrare mai i tuoi eroi”, è una frase molto comune in inglese. Costituisce la prima parte di un’espressione più lunga, come “Never meet your heroes – they’re sure to disappoint you/you’ll only be disappointed” e formulazioni simili. In pratica: non ti conviene incontrare i tuoi beniamini, perché una volta che li conosci di persona finirebbero per deluderti. Ti “cadrebbe un mito”, insomma, perché ti renderesti conto che sono persone normalissime, difetti inclusi. Nel contesto di The Boys, “heroes” sono proprio i “superheroes”, i sette supereroi dal lato oscuro.
Come rendere in italiano “Never meet your heroes” tenendo conto di tutto questo?
La sfida di transcreation
Per me tradurre la pubblicità significa fare transcreation, e cioè produrre un testo pubblicitario o promozionale in italiano a partire da un testo già fornito in lingua straniera (qui “Never meet your heroes”), facendo in modo che la versione italiana risulti appropriata per la cultura italiana e convincente per il pubblico italiano. Quanto è opportuno staccarsi dall’originale è una cosa che valuto di volta in volta: ci sono casi in cui una resa fedele del testo di partenza mantiene l’impatto del testo di partenza, e altri in cui bisogna prendere tutt’altra direzione, arrivando a ricreare un nuovo originale. In questo caso specifico ho proposto due strade, una più vicina all’originale e una più libera. Entrambe a mio avviso erano valide, anche se non nascondo che la seconda mi stuzzicava di più!
Benché “hero” in inglese spesso abbia un’accezione simile a quella di “mito” in italiano (“he’s my hero/è il mio mito”), in The Boys si tratta di supereroi, quindi rendere “heroes” con “eroi” era corretto. Tuttavia in italiano non abbiamo un modo di dire simile a “Never meet your heroes – they’re sure to disappoint you”. Eppure “Mai incontrare i propri eroi” secondo me era calzante: sembra un proverbio, un monito, un modo di dire tutto italiano. Inoltre è conciso e allusivo al punto giusto. Effettivamente incontrare i propri eroi può essere molto pericoloso, se i supereroi uccidono e stuprano…
L’altra headline che ho prodotto è più lontana dall’originale solo in apparenza, perché il senso profondo è rimasto inalterato. Se i supereroi amati da tutti e osannati come delle star in realtà sono dei criminali, allora forse non sono le persone che credevi. Forse non li conosci tanto bene. Quindi ho proposto “Conosci davvero i tuoi eroi?”, che risulta particolarmente efficace perché instilla nel lettore un dubbio inquietante. E “Conosci davvero i tuoi eroi?” è stata scelta per la campagna pubblicitaria italiana di The Boys.
Morale della favola
Per tradurre in italiano una frase come “Never meet your heroes” non serve neanche aprire il dizionario: perfino un bambino di dieci anni conosce queste quattro parole inglesi.
Per fare una traduzione pubblicitaria della headline “Never meet your heroes” per il lancio della serie TV The Boys, invece, ti serve conoscere un supereroe della transcreation, perché una resa italiana non adeguata può compromettere l’efficacia della campagna nella quale sono stati investiti un sacco di soldi.
Ma anche se non sei un’azienda grande come Amazon, non sottovalutare mai le tue comunicazioni di marketing e le tue campagne pubblicitarie. Le frasi che ti sembrano più semplici possono nascondere insidie. E una traduzione pedestre può rovinare il tuo brand più di quanto tu riesca a immaginare.
