Parlare di transcreation è sempre molto difficile, perché non ne esiste una definizione univoca. Il mio punto di vista? Innanzitutto è un servizio a metà strada fra traduzione e copywriting che coinvolge due lingue, ad esempio l’inglese e l’italiano. La transcreation consiste nello
scrivere un testo promozionale o pubblicitario per un mercato specifico
(ad esempio il mercato italiano)
a partire da un testo sorgente
(cioè il testo di partenza, ad esempio scritto in inglese)
come se il testo di arrivo
(cioè la versione italiana del testo)
fosse nato nella lingua e nella cultura di destinazione
(cioè nella lingua e nella cultura italiana).
Un mix di traduzione e copywriting
Dico che la transcreation è un misto di traduzione e copywriting perché spesso la versione italiana non è una trasposizione del testo in inglese, bensì un nuovo originale. Se non è possibile rendere fedelmente il testo di partenza mantenendone intatta l’efficacia comunicativa, allora è il caso di ricrearlo nella lingua d’arrivo.
Sono in molti a pensare che la transcreation riguardi solamente le campagne pubblicitarie dei grandi marchi globali, specialmente per i beni di largo consumo. Spesso, in effetti, gli spot che vediamo alla televisione sono nati in inglese e poi adattati in italiano (come ad esempio questo, di cui ho curato la transcreation in italiano con relativa direzione del doppiaggio). Che le aziende B2C siano i maggiori investitori pubblicitari è ormai assodato: tra i top spender globali del 2018 troviamo infatti P&G, Samsung e Amazon. Ma la transcreation come la intendo io riguarda qualsiasi testo in cui il rapporto tra informazione e persuasione, o più precisamente information-to-persuasion ratio – per usare un’espressione della professoressa Ira Torresi – è più sbilanciato in favore di quest’ultima. In altre parole, qualsiasi testo con una finalità persuasiva, più che meramente informativa. E un testo con una finalità persuasiva non è necessariamente lo spot volto a vendere un prodotto, ma anche la brochure che promuove l’immagine di un’azienda esprimendone mission, vision e valori.
Case study di trascreation B2B: la brochure corporate di Technoform
Per questo motivo la transcreation può rivelarsi preziosa anche per le imprese business-to-business. Prendiamo ad esempio Technoform, società tedesca presente a livello mondiale con soluzioni in plastica ad hoc e profili standard. La sua nuova brochure corporate è molto diretta e coinvolgente proprio perché riflette la personalità dell’azienda e i valori che ha a cuore, tra cui l’empatia e la chiarezza. La volontà di Technoform di dialogare con i propri clienti emerge fin dal titolo, che nella versione tedesca è l’esortazione Sprechen wir über Lösungen (“Parliamo di soluzioni”).
La versione inglese, però, è leggermente diversa.
Non è Let’s talk about solutions (l’esortazione “Parliamo di soluzioni” della versione tedesca), bensì Let’s talk solutions. Questo titolo trasmette subito l’atteggiamento concreto e positivo che caratterizza Technoform e le persone che ci lavorano. La mia transcreation in italiano, quindi, non poteva essere semplicemente “Parliamo di soluzioni”. Volevo qualcosa che restituisse il piglio dell’originale. Come Soluzioni: parliamone.
Per questo progetto di transcreation la filiale italiana dell’azienda mi ha chiesto di usare la brochure in inglese come testo di partenza, senza però perdere di vista la versione tedesca. La lingua di Goethe, si sa, è molto precisa, soprattutto in campo tecnico, e per entrare appieno nella materia mi è stato utile confrontare costantemente le due brochure.
Let’s talk solutions è piena di titoli d’impatto, che utilizzano giochi di parole (perfino un acrostico!) e altri artifici retorici propri del linguaggio pubblicitario, ma anche i vari paragrafi sono ben concepiti e scritti con grande cura e incisività. Di volta in volta ho valutato l’approccio migliore per renderli in italiano. Arrivando anche a staccarmi notevolmente dal testo di partenza, in qualche caso, ma sempre rispettando il tono di voce di Technoform.
Una buona prassi di transcreation
Pur trattandosi di una brochure e quindi di long copy, abbiamo deciso di seguire l’iter classico della transcreation di short copy, ovvero proposte multiple per le headline, backtranslation in inglese dell’intera brochure affinché anche la casa madre potesse valutare il mio lavoro, e rationale (sempre in inglese) per illustrare le mie scelte creative, stilistiche e terminologiche. Un progetto che mi ha richiesto un impegno non indifferente, ma che a mio avviso rappresenta una buona prassi di transcreation e più in generale un case study di comunicazione di marketing B2B.
A seguito del nostro rebranding aziendale, abbiamo richiesto la collaborazione di Claudia per la transcreation in italiano delle nostre brochure istituzionali. Non bisognava solo tradurre i testi, ma anche renderli culturalmente vicini al lettore senza però dimenticare la nostra corporate identity. Ebbene, il lavoro è stato svolto in modo eccellente rispecchiando esattamente la nostra identità, sia a livello linguistico che concettuale. Riteniamo Claudia una validissima partner a cui ci affideremo anche per futuri lavori.
Barbara PerazzoloTechnoform