Transcreation come creazione di un nuovo originale: il caso Norton™
“Ma sì, è solo una frasetta, che ci vuole a tradurla in italiano?”
Dai, non mentire: lo pensi anche tu.
Lavori nel reparto marketing della filiale italiana di un’azienda internazionale o globale.
Ricevi dalla tua casa madre i materiali – tendenzialmente in lingua inglese – da utilizzare per l’Italia: annunci su carta stampata, spot radio e TV, brochure, testi per il web. Ma anche solo una frasetta come un payoff. Una roba alla “Just Do It di Nike”, per intenderci.
Pensi che tradurli sia una passeggiata. Della serie: “La traduzione la farei io, solo che ho mille altre cose da fare”.
Forse non lo sai, ma in realtà non ti serve una traduzione. Ti serve una transcreation, servizio che consiste nello scrivere un testo promozionale o pubblicitario per un mercato specifico, a partire da un testo scritto in una lingua straniera, come se il testo di arrivo fosse nato nella lingua e nella cultura di destinazione.
Come copywriter professionista, mi occupo sia della scrittura di pubblicità direttamente in italiano (origination), sia dell’adattamento di pubblicità da una lingua straniera (inglese e tedesco) alla mia lingua madre, l’italiano (transcreation). E come specialista della transcreation ti dico che spesso non basta adattare le figure retoriche o i riferimenti culturali presenti nel testo di partenza. Bisogna proprio creare un nuovo originale, come nel caso del payoff di Norton™ AntiVirus di cui ho realizzato la transcreation dall’inglese all’italiano. Su questo case study ho tenuto un intervento alla conferenza internazionale Creativity in Translation / Interpretation and Interpreter / Translator Training che si è svolta presso l’Università degli Studi Suor Orsola Benincasa di Napoli nel 2016. Il video della mia presentazione puoi vederlo qui e il paper accademico puoi leggerlo qui.
Il payoff: “Boldly Go” / “Go boldly, not blindly”
Il payoff era proposto in due versioni, una breve (“Boldly Go”, letteralmente “vai audacemente”) e una lunga (“Go boldly, not blindly”, letteralmente “vai audacemente, non ciecamente”). Nell’adattare le due frasi in italiano ho dovuto tenere conto di tre elementi:
- “Boldly Go” era un riferimento culturale
- “Boldly Go” / “Go boldly, not blindly” era anche una specie di mantra
- La frase sarebbe stata usata con vari visual diversi, ma sempre con il segno di spunta all’interno della lettera O.
Ma andiamo con ordine.
“Boldly Go” era una citazione di Star Trek: queste due parole, infatti, vengono pronunciate nell’intro di ciascun episodio della fortunata serie televisiva.
“Space, the final frontier. These are the voyages of the starship Enterprise. Its five-year mission: To explore strange new worlds, to seek out new life and new civilizations. To boldly go where no man has gone before.”
Mi sono chiesta se avrebbe avuto senso mantenere il riferimento culturale. Poiché Star Trek era una serie molto amata anche in Italia, usare la citazione mi sembrava una buona idea.
Peccato che fosse una strada impraticabile. Cerco la versione italiana dell’intro di Star Trek e cosa scopro…?
“Spazio, ultima frontiera. Eccovi i viaggi dell’astronave Enterprise durante la sua missione quinquennale, diretta all’esplorazione di strani, nuovi mondi, alla ricerca di altre forme di vita e di civiltà, fino ad arrivare là dove nessun uomo è mai giunto prima.”
Già: “boldly”, avverbio cruciale in entrambe le versioni del payoff di Norton™ AntiVirus, era stato saltato a piè pari. Morale? Non ci sarebbe stato modo di usare la citazione e quindi mantenere il riferimento a Star Trek.
Ma in fin dei conti non era un problema, perché “Boldly Go” / “Go boldly, not blindly” non era soltanto la citazione di un telefilm di fantascienza. Era soprattutto un mantra: un’esortazione a vivere senza paura, a superare continuamente i propri limiti, a non smettere mai di andare avanti. Una frase dal chiaro tono di voce inspirational, insomma, e anche la mia resa avrebbe dovuto parlare al pubblico italiano con la stessa intenzione.
Un problema, semmai, era il vincolo di scrivere una frase che contenesse la lettera O, all’interno della quale sarebbe stato riprodotto il segno di spunta che fa parte del logo di Norton™. Proprio come nella versione inglese del payoff.
Studiando a fondo il brief e la comunicazione di Norton™ AntiVirus, ho deciso di optare per “Punta in alto” e “Punta in alto, senza rischi”. Come ho spiegato, il riferimento a Star Trek si è perso, però a mio avviso il senso profondo del payoff è rimasto. Con Norton™ AntiVirus puoi “puntare in alto” (nel senso di vivere senza paura, superare i tuoi limiti, guardare sempre avanti), ma anche “puntare in alto” nel senso di “giocare d’azzardo investendo molto”, però senza correre rischi. Un contrasto interessante, che tradotto significa: puoi andare su Internet e sfruttarne il potenziale senza temere nulla, perché questo software antivirus ti protegge.
Hai notato che “Punta in alto” contiene la lettera O, vero? Così sono riuscita a soddisfare anche l’esigenza grafica di includere il segno di spunta nel payoff.
La versione italiana delle due frasi è così diversa dall’originale in inglese che si tratta a tutti gli effetti di un nuovo originale, più che di una traduzione in senso stretto. E infatti la transcreation è un servizio a metà strada fra la traduzione e il copywriting. Di volta in volta valuto come rendere il tuo testo nel modo più efficace e, se del caso, creo un nuovo originale utilizzando il testo di partenza come semplice fonte di ispirazione.
