Transcreation di pre-roll per il settore automotive: il caso Volvo
6 miliardi di ore.
Ogni mese si guardano in media 6 miliardi di ore di video su YouTube. Hai presente i pre-roll, quei video pubblicitari che precedono il contenuto che desideri riprodurre? Sicuramente li sopporti a malapena perché li trovi noiosi. Bene: nel 2015, con la campagna “6 Billion Hours”, Grey Canada ha trovato il modo di renderli più interessanti.
Per pubblicizzare il SUV Volvo XC60, Grey Canada ha messo la tecnologia e i dati al servizio della creatività. Osservando i tag dei video presenti su YouTube, l’agenzia ha individuato centinaia di caratteristiche dell’auto da abbinare a quei temi. Quindi ha selezionato i singoli trending video ai quali associare messaggi personalizzati che, di conseguenza, hanno avuto un’esposizione enorme, con picchi di 10 milioni di visualizzazioni. In totale l’agenzia ha creato 60 pre-roll diversi – i 60 di XC60 – collegati ai 6 miliardi di ore di video su YouTube. Un esempio? Se un utente selezionava un video sui tornado, vedeva un pre-roll sui sensori di pioggia della XC60. Fin qui tutto torna. Ma attenzione: se l’utente invece optava per un video sul twerking (quel ballo dal veloce movimento delle natiche), gli usciva un pre-roll sul sistema di fissaggio per borse nel vano bagagli del SUV (perché in inglese trunk non significa solo “bagagliaio”, ma anche “lato B”!). La personalizzazione dei pre-roll in base ai contenuti cliccati, unita ad associazioni ironiche tra contenuto prescelto e pre-roll proposto, assicura un forte coinvolgimento dello spettatore.
Breve nota a margine: la casa automobilistica svedese aveva già dimostrato di voler puntare molto su YouTube. Nel 2013, con l’ormai leggendaria spaccata di Jean-Claude Van Damme fra due camion in movimento, uno spot pubblicitario Volvo della durata di 75 secondi diventava virale, ottenendo oltre 68 milioni di visualizzazioni.
Ma torniamo ai nostri pre-roll. Nel 2016 “6 Billion Hours” è stata declinata per il mercato svizzero. Io mi sono occupata della transcreation dal tedesco all’italiano e per me è stato molto stimolante lavorare a una campagna così innovativa. C’era però anche una duplice sfida: da un lato non perdere di vista il richiamo alle caratteristiche del SUV, dall’altro mantenere l’incisività e lo humour delle scritte in sovrimpressione nell’originale tedesco. Sì, perché questi pre-roll non avevano voiceover, cioè voce fuori campo, ma solo super. Era quindi importante che i testi in italiano fossero concisi e di immediata comprensione, dato che sarebbero apparsi a inizio video per una manciata di secondi. E con una lingua prolissa come la nostra, essere succinti non è sempre così scontato. Di seguito alcuni dei pre-roll che ho adattato in italiano.
