L’accoppiata vincente: transcreation + direzione del doppiaggio per spot TV
Transcreation: un servizio di consulenza
La transcreation (translation + creation, cioè traduzione + copywriting) consiste nello scrivere un testo pubblicitario o promozionale per un mercato specifico, a partire da un copy scritto in lingua straniera, come se il testo di arrivo fosse nato nella lingua e nella cultura di arrivo. In altre parole, fare transcreation significa adattare un copy da una lingua e da un mercato di partenza a una lingua e un mercato di destinazione. Come ho spiegato in questo articolo in inglese pubblicato sul Journal of Specialised Translation, a mio avviso la transcreation richiede padronanza della lingua sorgente, dimestichezza con la scrittura pubblicitaria (ovvero il copywriting), sensibilità culturale e comprensione del mercato di arrivo. Questo mix di competenze, che io ritengo specifico della transcreazione (banalmente, un traduttore specializzato in testi giuridici non è certo tenuto a possedere competenze di copywriting, e la lista di esempi potrebbe continuare), è uno dei motivi per cui secondo me la transcreation e la traduzione sono servizi diversi, da utilizzare in ambiti diversi. Tuttavia la transcreation non va vista come un servizio alternativo alla traduzione. Quando si tratta di testi pubblicitari e di marketing, l’unico modo di “tradurli” è “transcrearli”, per dirla con Simon Anholt. E le aziende si rivolgono agli specialisti della transcreation perché il loro know-how è imprescindibile per la trasposizione interlinguistica e interculturale di una pubblicità. Sulla base del brief del cliente, i professionisti della transcreation stabiliscono caso per caso se una resa fedele del testo di partenza mantiene l’impatto comunicativo dell’originale, o se invece è necessario riscrivere il copy per centrare l’obiettivo. Arrivando, in quest’ultimo caso, a creare un nuovo originale.
La transcreazione è diversa dalla traduzione anche perché un progetto di transcreation può includere dei compiti che poco hanno a che fare con la trasposizione di un testo pubblicitario da una lingua all’altra. Prima di adattare il copy, ad esempio, il professionista della transcreation può verificare che il nome del brand non abbia associazioni negative nella lingua di destinazione, oppure che un determinato concept creativo non sia già utilizzato dai competitor. E dopo aver adattato uno spot radiofonico o televisivo, il professionista della transcreation può anche essere chiamato a dirigere il doppiaggio in studio di registrazione. A mio avviso queste attività sono parte integrante del servizio di transcreation, che proprio per questa complessità si configura più come consulenza che come servizio linguistico in senso stretto.
Case study: Avon
Vediamo un esempio concreto. Quando Avon ha lanciato il mascara Super Extend Winged Out nel 2015, mi sono occupata dell’adattamento italiano dell’annuncio su carta stampata e dello spot televisivo, di cui ho anche diretto il doppiaggio in studio di registrazione. L’intera campagna pubblicitaria era incentrata sul parallelismo tra le ciglia della donna da un alto e le ali e le piume di un uccello dall’altro. Tale nesso, insito già nel nome del prodotto (la parola inglese “wing” significa infatti “ala”), è ulteriormente enfatizzato tanto dal copy quanto dal visual.
Di seguito l’annuncio stampa originale in inglese. L’incarico non comprendeva la transcreation del payoff “You make it beautiful”.
Il testo della pubblicità recita:
you captivate with lashes that SOAR UP and OUT
INTRODUCING AVON SUPER EXTEND WINGED OUT MASCARA
Our exclusive Precision Tapered Brush reaches every corner lash, with a Raven Black formula enhanced with lengthening fibers. Lashes lengthen up and way out, so you can spread your wings with ultimate flare.
Up to 60% MORE WINGSPAN
AVON
you make it BEAUTIFUL
E letteralmente significa qualcosa come:
incanti con ciglia che SI ALZANO IN VOLO VERSO L’ALTO e VERSO L’ESTERNO
TI PRESENTIAMO IL MASCARA AVON SUPER EXTEND WINGED OUT
Il nostro Scovolino Affusolato di Precisione raggiunge ogni angolo delle ciglia, con una formula Nero Corvino arricchita di fibre allunganti. Le ciglia si allungano in alto e in fuori, così puoi spiegare le ali con la massima svasatura.
Fino al 60% di APERTURA ALARE IN PIÙ
AVON
tu lo rendi BELLO
Provo a spiegare l’approccio che ho adottato per la mia transcreation in italiano. Il titolo dice “you captivate with lashes that soar up and out”: riferito agli uccelli, “soar” vuol dire “volare in alto”, mentre in senso lato significa anche “svettare”, “elevarsi”, “andare alle stelle”. Poiché il nome del prodotto (Super Extend Winged Out, un altro chiaro riferimento al mondo degli uccelli) sarebbe rimasto in inglese, ho pensato che il pubblico italiano non avrebbe colto subito il collegamento tra le ciglia e il corvo. Per questo motivo ho cercato di esplicitarlo il più possibile nella headline. Inoltre “apertura alare”, l’equivalente italiano di “wingspan”, è un termine che useremmo soltanto in un documentario, non certo per parlare di ciglia. Pertanto nella versione italiana dell’annuncio il nesso ciglia-uccelli indicato nel product benefit (“up to 60% more wingspan”) è andato perso in favore di una resa culturalmente appropriata per il pubblico di destinazione.
Ecco l’annuncio Avon nella mia transcreation italiana. Il visual è leggermente diverso da quello della versione americana, ma ai fini del discorso concentriamoci unicamente sul copy.
Questo il copy dell’annuncio pubblicato per il mercato italiano:
Ciglia DISTESE COME ALI
È ARRIVATO IL MASCARA AVON SUPER EXTEND WINGED OUT
Il nostro esclusivo applicatore affusolato raggiunge con precisione ogni angolo delle ciglia. Grazie alla formula a base di fibre allunganti color nero corvino, le ciglia si distendono, si aprono e volano verso l’alto.
Ciglia fino al 60% PIÙ DISTESE
AVON
tu lo rendi più BELLO
Lo spot televisivo del mascara Super Extend Winged Out di Avon riprende in parte il testo dell’annuncio stampa. Sotto il video trovi lo script originale della pubblicità.
Introducing a new way to spread your wings
Avon Super Extend Winged Out Mascara
With our feather inspired precision tapered brush [super: precision tapered brush], lashes lengthen up and way out
Lashes flare out for instant wingspan
With Avon’s raven black formula enhanced with lengthening fibers, you captivate with a winged out lash look
New Avon Super Extend Winged Out Mascara
Avon. You make it beautiful.
Una traduzione letterale sarebbe più o meno così:
Ti presentiamo un nuovo modo di spiegare le ali
Mascara Avon Super Extend Winged Out
Con il nostro scovolino affusolato di precisione ispirato alle piume [titolo in sovrimpressione: scovolino affusolato di precisione], le ciglia si allungano verso l’alto e verso l’esterno
Le ciglia si allargano per un’apertura alare istantanea
Con la formula Avon nero corvino arricchita di fibre allunganti, incanti con ciglia dal look che vola
Nuovo mascara Avon Super Extend Winged Out
Avon. Tu lo rendi bello.
Per la mia transcreation italiana ho cercato di mantenere tutti i riferimenti agli uccelli, alle piume e alle ali. A cominciare dalla frase di apertura, dove però ho utilizzato una metafora aviaria leggermente diversa.
Riporto di seguito il testo dello spot televisivo per il mercato italiano:
È arrivato il momento di spiccare il volo
Mascara Avon Super Extend Winged Out
Grazie al nostro applicatore di precisione ispirato alla forma delle piume [super: applicatore di precisione], le ciglia si allungano verso l’alto e verso l’esterno e si distendono come ali
La formula color nero corvino arricchita con fibre allunganti ti assicura uno sguardo aperto che ti renderà irresistibile
Nuovo Mascara Avon Super Extend Winged Out
Avon. Tu lo rendi più bello.
A script approvato dal cliente, il lavoro è proseguito in studio di registrazione, dove ho diretto la doppiatrice Mariagrazia Errigo sincerandomi che le frasi in italiano si sposassero bene con il filmato. Il direttore del doppiaggio, infatti, non si limita ad aiutare gli attori a interpretare un testo secondo quanto previsto dal brief, ma garantisce anche il rispetto della durata delle battute e la sincronizzazione dell’audio con le immagini. Mettendo mano al testo seduta stante, se necessario.
Consigli per la transcreation di spot televisivi
Devi declinare la tua campagna televisiva globale per il mercato italiano? Ti consiglio di rivolgerti a uno specialista della transcreation che abbia anche una comprovata esperienza nella direzione del doppiaggio. Così avrai il pacchetto completo:
- uno script efficace in italiano, che rispetti la durata dello spot e la sincronizzazione audio-video (non è una passeggiata per chi ha poca dimestichezza con l’adattamento audiovisivo)
- consulenza sulla scelta della voce più appropriata per il tuo spot
- direzione del doppiaggio in studio di registrazione.
Insomma, ti consiglio di rivolgerti a qualcuno come me!
