11 Dicembre 2023In Copywriting, Case study6 Minuti

Copywriting per più canali: la campagna integrata

Nel marzo dell’anno scorso è uscita la campagna primavera-estate 2022 dei McArthurGlen Designer Outlet. Si tratta di un progetto al quale sono particolarmente affezionata e ci tengo a raccontarlo attraverso questo piccolo case study.

L’azienda

McArthurGlen Group è una società inglese che in Italia conta cinque Designer Outlet (Barberino, Castel Romano, La Reggia, Noventa di Piave e Serravalle) diventati ormai un punto di riferimento per lo shopping. Alzi la mano chi non è mai stato in uno di questi centri… e soprattutto non è tornato a casa con il bagagliaio pieno!

Il brief

Nei McArthurGlen Designer Outlet trovi le migliori firme della moda con prezzi fino al -70%, ma anche tanto altro. Il centro diventa il luogo in cui esplorare tante possibilità diverse con la certezza di sentirsi sempre a casa. E di vivere un’esperienza straordinaria, a misura dei propri desideri e delle proprie aspettative.

L’insight

Ogni persona che sceglie di trascorrere una giornata in un McArthurGlen Designer Outlet lo fa per un motivo diverso. Ad esempio, c’è chi ci va principalmente per concedersi qualche sfizio, chi per trovare ispirazione per nuovi look, chi per regalarsi una gita fuori porta insieme alla famiglia, chi per ritagliarsi un momento per sé e così via. Il tutto in un contesto architettonicamente raffinato con ampi spazi all’aperto.

L’execution

Un messaggio del genere, che rappresentava una sorta di inno alla ripartenza dopo due anni di pandemia, non poteva che richiedere una massiccia pianificazione omnicanale. Come copywriter, dovevo quindi trovare una chiave di comunicazione unitaria per affissioni, annunci stampa, pubbliredazionali, radiocomunicati locali e nazionali, spot addressable e post social.

Per questa campagna integrata abbiamo utilizzato una pluralità di headline e body copy, a seconda del mezzo scelto e del focus su cui volevamo concentrarci. La struttura è un po’ diversa da quella che normalmente siamo abituati a vedere in pubblicità, perché il body copy precede la headline.

Di seguito una piccola parte dei lavori che sono usciti.

I body copy esplicitano quello che la persona protagonista della pubblicità (e come si può vedere, ci sono tante persone diverse) troverà in un McArthurGlen Designer Outlet. Li abbiamo affettuosamente definiti haiku: anche se le sillabe non sono 17 secondo lo stile 5-7-5, sono testi estremamente concisi perché così richiedeva il design grafico.

nuova stagione
nuovi outfit
ai prezzi che ho sempre cercato

le firme che amo
ai prezzi che voglio
con le persone che adoro

fino al -70% sulle firme che amo
una giornata con le persone che adoro

Nelle varie headline, ogni (buyer) persona afferma che il centro le offre esattamente quello che cerca e invita chi legge a viverlo a modo suo.

QUESTO È IL MIO MONDO. VIENI A SCOPRIRE IL TUO.

LA MIA IDEA DI SHOPPING. VIENI A SCOPRIRE LA TUA.

LA MIA IDEA DI OUTLET. VIENI A SCOPRIRE LA TUA.

Annuncio stampa

Annuncio stampa

Pubbliredazionale

Pubbliredazionale

Post social

Video social

Nota a margine: per Serravalle e Noventa di Piave la comunicazione è stata leggermente modulata per sottolineare il loro posizionamento luxury (lo shopping elevato ad arte) e citare espressamente il nome del centro. Ma, anche in questo caso, la headline è formata da un’affermazione seguita da un’esortazione.

Out of home

Out of home

Post social

Gli spot radiofonici, di cui ho anche diretto la registrazione, hanno dato voce a più personaggi che frequentano i McArthurGlen Designer Outlet, ciascuno mosso da passioni diverse. Lo storytelling corale ci ha permesso di esprimere con grande immediatezza la varietà dell’esperienza offerta dai centri.

Nei McArthurGlen Designer Outlet c’è tutto quello che fa per te.

Per me? I miei brand preferiti, con prezzi fino al 70% in meno tutto l’anno!

Per me? Bar e ristoranti per tutti i gusti.

Per me? Un capolavoro da vivere insieme.

E per te? Vieni a Barberino, Castel Romano, La Reggia, Noventa di Piave e Serravalle Designer Outlet e avrai tanti buoni motivi per tornare!

Questo è il mio mondo.

Vieni a scoprire il tuo.

Spot radio nazionale

Spesso finisco per diventare fan dei brand con cui collaboro, e McArthurGlen non fa eccezione. Conoscevo i loro Designer Outlet da molti anni, ma realizzare questa campagna mi ha dato lo spunto per tornarci a fare shopping. E quindi eccomi radiosa a Serravalle! Alle mie spalle “Still Water”, celebre scultura di Nic Fiddian-Green raffigurante un cavallo che si abbevera nel cuore del centro.