Poche parole (ma buone): il claim pubblicitario
Nel 2018 Comete Gioielli è tornata in TV con una massiccia campagna pubblicitaria. Protagonista la collezione Stella, una linea di bracciali, orecchini e pendenti che rappresentano una sorta di amuleto. Sono gioielli che ci fanno sentire bene, perché nulla può veramente andarci storto quando la nostra buona stella – che ora diventa indossabile, e quindi parte di noi – ci illumina il cammino.
Il brand vicentino voleva esprimere questo concetto con una frase che avrebbe accompagnato tutti gli annunci della campagna: non solo spot televisivi, ma anche out-of-home, web e carta stampata. In pratica, Comete Gioielli mi ha chiesto di elaborare un claim che fosse emozionante ed evocativo.
Ma cos’è un claim? Ne Il mestiere del copy. Manuale di scrittura creativa, Michelangelo Coviello lo definisce così:
Claim
È la dichiarazione di quello che promette un prodotto. Nella campagna coincide con l’affermazione e lo stile di quello che dice.
Come copywriter, scrivere claim mi piace tantissimo, perché condensare in poche parole un universo di significati e sfumature è sempre una bella sfida. Mi diverto a lasciar fluire le idee in libertà, scrivendo di getto tutte quelle che mi vengono in mente, per poi restringere il campo ai claim che mi sembrano più in linea con il brief e il tono di voce del brand. Dal calderone iniziale di proposte creative arrivo così a tirarne fuori una manciata da presentare al cliente. E in questo caso Comete Gioielli ha scelto “C’è una stella che brilla solo per te”, frase che nello spot è pronunciata dalla testimonial Alessia Marcuzzi.
La stessa frase ha impreziosito il tratto di Corso Garibaldi da piazza XXV Aprile a piazza Gae Aulenti, nel cuore di Milano. Mentre passavo di lì non ho resistito e ho scattato una foto: non capita tutti i giorni di vedere il proprio claim sotto forma di luminarie natalizie!
