La qualità nel copywriting e nella transcreation
Prendiamo un testo promozionale (una newsletter, una brochure) o pubblicitario (un’affissione, uno spot televisivo).
Un testo creato da zero (copywriting), oppure adattato a partire da un originale scritto in un’altra lingua (transcreation).
Come si fa a dire se quel testo è di qualità?
Esistono criteri oggettivi per stabilirlo, oppure è tutta una questione di gusto personale?
A trattare questo tema affascinante ci ha pensato Sarah Fasoli, che ha da poco conseguito un Master of Arts in Audiovisual Translation alla University di Roehampton con una tesi dal titolo “Evaluating transcreation quality in the advertising industry: An empirical comparative analysis with copywriting”. Questa tesi, unita al suo rendimento nel corso dell’intero anno accademico, le è valso il Gerhard Weiler prize for best overall performance conferito dall’ateneo inglese.
Criteri qualitativi per copywriting e transcreation
Per Fasoli, l’assunto di partenza è che la transcreation sia un servizio ibrido a cavallo fra traduzione e copywriting, come scrivevo in questo paper pubblicato su JoSTrans nel 2018. Ma mentre buona parte della ricerca accademica ha studiato la transcreation in relazione alla traduzione, Fasoli si propone di indagare la qualità della transcreation attraverso un’analisi comparativa con il copywriting.
In base all’analisi tematica svolta, Fasoli individua sei criteri di valutazione che si applicano sia al copywriting che alla transcreation.
- Accuratezza: il testo deve essere privo di errori di grammatica o sintassi e deve rispettare determinati vincoli “tecnici” (ad esempio, nel caso di testi per il digital, non deve superare le lunghezze prestabilite).
- Aderenza al brief: il testo deve soddisfare quanto richiesto dal brief, ad esempio a livello di messaggio da comunicare.
- Idoneità allo scopo: il testo deve centrare l’obiettivo che si prefigge.
- Pubblico di destinazione: il testo deve essere adatto al pubblico a cui si rivolge.
- Personalità del brand: il testo deve riflettere lo stile e il tono di voce del brand.
- Rationale: il testo deve essere accompagnato dalla spiegazione del ragionamento che sta dietro alle scelte operate.
Quindi Fasoli intervista 9 persone, 4 per il copywriting e 5 per la transcreation, che lavorano rispettivamente in aziende e in agenzie di traduzione/transcreation.
Principali conclusioni emerse dall’indagine
- Solo gli intervistati del settore della transcreation individuano nella rationale uno strumento per valutare la qualità. Va però notato che i copywriter che hanno partecipato all’indagine lavorano tutti in-house. È ragionevole pensare che, nello sviluppare una campagna, le agenzie pubblicitarie forniscano più proposte creative e le illustrino con una rationale ben argomentata.
- Il copywriting pone più enfasi sulla personalità del brand rispetto a quanto faccia la transcreation. Per i copywriter che hanno partecipato all’indagine, il rispetto delle linee guida sul tono di voce e i principi del brand è fondamentale. In transcreation, invece, a causa delle differenze culturali che incidono sulla comunicazione e sulla pubblicità, questo aspetto appare più sfumato.
- I partecipanti all’indagine del settore della transcreation hanno citato il pubblico di destinazione più spesso rispetto ai partecipanti del settore del copywriting. Questo potrebbe anche essere dovuto al fatto che tre dei quattro copywriter intervistati lavorano in un’azienda che opera in un solo Paese, e forse sono meno abituati a pensare a pubblici di destinazione diversi.
- Sia gli intervistati del settore del copywriting, sia quelli del settore della transcreation hanno citato l’aderenza al brief come importante criterio qualitativo, sebbene siano emerse delle differenze. Per chi fa transcreation, più il brief è dettagliato e meglio è, altrimenti si è costretti a fare ricerche di informazioni aggiuntive. Per i copywriter (ripetiamo, perlopiù in-house) che hanno partecipato all’indagine, invece, un brief troppo dettagliato rischia di rappresentare un ostacolo alla creatività.
Quindi è tutto oggettivo e valutabile in base a criteri ben definiti?
Non proprio.
Dalle interviste condotte da Fasoli è emersa anche della soggettività, soprattutto nel modo in cui i copywriter esprimono la personalità del brand, che dipende da come interpretano le linee guida, dal loro stile di scrittura e anche dal loro idioletto. Secondo Fasoli, avere delle linee guida di brand localizzate potrebbe essere utile per valutare in modo più oggettivo la qualità della transcreation in base al criterio “personalità del brand”. Tuttavia, anche se nel copywriting e nella transcreation la scrittura è al servizio di un brand, lo stile individuale di chi scrive non sparirà mai.
I miei 2 cent da copywriter ed esperta di transcreation
Lavorando sia come copywriter, sia come esperta di transcreation, mi sono chiesta se i risultati dell’indagine di Fasoli rispecchiassero la mia esperienza. Ecco qualche commento a caldo.
Accuratezza: nel paper di JoSTrans scrivevo che in transcreation a volte si infrangono regole (grammaticali, sintattiche, terminologiche) che invece sono inviolabili in altri settori traduttivi. Infatti dubito fortemente che, in ambito giuridico, possa esserci una subordinata senza una principale, come il celebre “Perché voi valete” di L’Oréal. Che, sempre in ambito giuridico, “vendere” e “mettere in vendita” possano essere considerati sinonimi (eppure “Don’t wear it? Sell it!” di Vinted ho scelto di renderlo con “Non lo metti? Mettilo in vendita!”, ma siamo appunto nel campo della pubblicità). Oppure ancora che in finanza si possa scrivere “In-vesti meglio”, come ho fatto per la transcreation di una newsletter di Banana Republic. Il motivo credo sia ovvio: il testo pubblicitario si concede più “licenze” di quanto non facciano i testi di altri settori, e questo inevitabilmente si riflette anche nella transcreation. Se invece per “accuratezza” intendiamo cannare un congiuntivo o scrivere “un occasione” senza apostrofo, direi che questo è un problema tanto nel copywriting quanto nella transcreation.
Aderenza al brief: conta moltissimo, ma ancora oggi ricordo che un cliente, dopo aver ricevuto alcune mie proposte di transcreation, mi chiese di esplorare strade che erano palesemente fuori brief. Sarei curiosa di sapere se è capitato solo a me…
Idoneità allo scopo: faccio un po’ fatica a credere che questo criterio di valutazione sia davvero oggettivo. Chi stabilisce se il mio lavoro è fit for purpose? In base a cosa, poi? Ho l’impressione che qui entri in gioco un certo grado di soggettività.
Pubblico di destinazione: non mi risulta che, per lavori di copywriting come di transcreation, i miei testi siano poi testati con focus group. Forse vengono fatti degli A/B con le mie newsletter, ma certezze non ne ho.
Personalità del brand: concordo pienamente con quanto emerso dall’indagine. Per quella che è la mia esperienza, la brand personality conta più nel copywriting che nella transcreation, e in ogni caso copywriter e clienti hanno il proprio modo di interpretare le linee guida di brand (quando esistono!).
Rationale: in generale, mi sembra che i miei clienti di copywriting e di transcreation ci tengano a comprendere perché faccio determinate scelte. Ma se di primo acchito la mia proposta non piace per qualche motivo, non sono sicura che le mie argomentazioni possano far cambiare idea. E, ahimè, una proposta può non piacere anche se ho rispettato il brief, ho tenuto conto sia del pubblico di destinazione che della personalità del brand, non ho commesso errori di grammatica e ritengo di aver prodotto un testo idoneo allo scopo. Insomma, una proposta può non piacere per motivi totalmente soggettivi.
Anni fa sognavo di approfondire il tema della valutazione della qualità in transcreation con un dottorato di ricerca alla University of Roehampton. Quando però ho scoperto che un PhD richiede tre anni di impegno full time, ho preferito non presentare nemmeno la candidatura… Ecco perché sono felicissima che Sarah Fasoli abbia esplorato questo tema nella mia università del cuore e con una tesi magistrale così brillante. Dalla mia prospettiva di professionista, mi sembra che proporre un modello valutativo comune a copywriting e transcreation sia molto sensato. E aver intervistato addetti e addette ai lavori, seppur in numero esiguo, contribuisce a ridurre la distanza tra torre d’avorio e mondo reale. Tuttavia trovo che la soggettività e il gusto personale giochino un ruolo più importante di quanto emerso dalla sua indagine. Per questo l’augurio è di lavorare con clienti che apprezzino il nostro modo di ragionare e di scrivere. In altre parole, clienti con cui siamo sulla stessa lunghezza d’onda. Altrimenti non ci sono criteri oggettivi che tengano: prepariamoci a rework su rework!
