Il tono di voce nella comunicazione B2B: il caso Emmi Dessert Italia
Come consumatori esposti alla pubblicità, avremo senz’altro notato che alcuni brand ci parlano con un tono di voce immediatamente riconoscibile. Per Nike è inspirational, per Apple è diretto e a tratti compiaciuto, per Dove amichevole e incoraggiante. Questi tre marchi hanno una personalità così definita che anche il modo in cui si rivolgono a noi è unico. “Perché è dura, là fuori”, recita questo spot di iPhone 11 Pro. Una frase così non potrebbe mai stare in una pubblicità di un cellulare Samsung o Motorola, vero?
Un’azienda, però, non si esprime solo attraverso annunci pubblicitari, ma utilizza anche altri canali come brochure, social media e sito web. Inoltre, mentre Nike, Apple e Unilever sono aziende business-to-consumer che parlano alle persone che materialmente andranno a comprare i loro prodotti, le imprese business-to-business non si rivolgono principalmente ai consumatori finali, bensì alle aziende loro clienti. E il rischio, quando si fa comunicazione B2B, è quello cadere nei cliché tipo qualità e affidabilità, leader di mercato e servizio chiavi in mano in cui ci imbattiamo puntualmente.
Per fortuna ci sono anche delle realtà B2B illuminate, che lavorano sulla brand identity e sul tono di voce proprio come farebbe un’azienda B2C. Un caso particolarmente significativo è quello di Technoform, azienda produttrice di distanziatori plastici ibridi per vetrate isolanti che ha scelto di comunicare in modo coinvolgente e per nulla scontato. Se non l’hai già fatto, ti invito a leggere il case study sulla brochure che ho adattato dall’inglese all’italiano.
Stavolta vorrei parlare di un altro caso che merita attenzione: il sito di Emmi Dessert Italia, del quale come copywriter ho scritto i testi in italiano.
Case study di copywriting B2B: il sito di Emmi Dessert Italia
Emmi Dessert Italia, filiale italiana della multinazionale svizzera Emmi, è un’azienda che opera prevalentemente nel mercato business-to-business producendo dolci freschi al cucchiaio per la grande distribuzione. Dico “prevalentemente” perché, attraverso i marchi Bontà Divina e Rachelli, l’azienda in realtà opera anche nel mercato business-to-consumer. Io mi sono occupata di scrivere i testi del sito corporate di Emmi Dessert Italia.
Primo passo: chi siamo e a chi parliamo?
Il mio lavoro con Emmi Dessert Italia – più brevemente EDITA – è iniziato con una vera e propria raffica di domande. Tra cui:
- Perché esistiamo?
- Cosa facciamo?
- Dove andiamo?
- In cosa crediamo?
Ecco ad esempio i valori di EDITA. In questo caso, peraltro, si tratta di una mia transcreation: infatti mi è stato chiesto di declinare in italiano i valori del gruppo Emmi già espressi in inglese sul sito della casa madre.
Se un’azienda non sa rispondere in modo chiaro a interrogativi come questi, difficilmente riuscirà a esprimersi in modo riconoscibile. Il tono di voce, infatti, è emanazione della personalità dell’azienda. Ma oltre a guardarsi dentro, un’azienda deve guardare anche all’esterno. Per poter entrare in sintonia con il proprio pubblico, deve conoscerlo profondamente. Alcune delle domande da porsi, ad esempio, sono:
- A chi parliamo?
- Come si sentono le persone a cui parliamo?
- Cosa cercano in noi?
Quando un’azienda è troppo impegnata a incensarsi che a prestare attenzione al proprio interlocutore, si parla addosso senza comunicare. La comunicazione degna di tale nome, invece, presuppone la bidirezionalità: prima ci si prende la briga di mettersi nei panni dell’altro e capire ciò che gli interessa veramente, e poi si inizia a parlare (il che è indubbiamente più facile a dirsi che a farsi: “come faccio a mettermi nei panni altrui, se sto parlando dei miei prodotti o servizi?”, forse ti starai chiedendo. Beh, i copywriter professionisti servono proprio a questo. Non sono semplici scribacchini, ma esperti che ti guidano anche durante il processo di analisi preliminare). Nel caso di EDITA, il pubblico di riferimento del sito era piuttosto ampio: non solo committenti, ma anche consumatori finali e candidati che desiderano lavorare in azienda.
Quindi, per riepilogare quanto detto fin qui:
- azienda italiana che produce in Italia, ma che fa parte di un gruppo multinazionale
- settore B2B, ma con un occhio sempre rivolto anche ai consumatori finali
- pubblico target del sito web composto da committenti, consumatori finali e candidati.
Un progetto di copywriting decisamente complesso, ne converrai con me!
Secondo passo: come lo diciamo?
Dai valori di Emmi Dessert Italia, oltre che da quanto emerso nel corso di una lunga intervista che ho condotto in azienda, emerge il ritratto di una realtà senz’altro ambiziosa, ma che non dà mai nulla per scontato e che si impegna a migliorare continuamente. Inoltre in EDITA è forte la consapevolezza che le persone sono l’asset più importante su cui contare. Con una personalità del genere, EDITA non avrebbe mai potuto parlare al suo pubblico con distacco o arroganza. D’altro canto, neanche un tono eccessivamente “amicone” sarebbe stato in linea con l’identità dell’azienda. Con il suo modo di comunicare, prima ancora che con i contenuti espressi, EDITA avrebbe dovuto suggerire autorevolezza, determinazione ed entusiasmo.
Definire il tono di voce aziendale consiste proprio in questo: individuare un modo di esprimersi che sia coerente con la personalità dell’azienda e che al contempo tenga conto delle emozioni e delle aspettative del pubblico di riferimento. Prima di scrivere i testi del sito, quindi, ho prodotto un documento a uso interno che, riassumendo le caratteristiche della personalità di EDITA e del tono di voce con cui avrebbe comunicato, forniva delle linee guida che avrebbero orientato tutta la comunicazione dell’azienda.
Terzo passo: cosa diciamo?
La scrittura non è che l’ultima fase della creazione di una presenza online. Solo dopo aver chiarito l’identità aziendale e definito il tono di voce, infatti, ho potuto immergermi nei contenuti e iniziare a scrivere i testi del sito. Di seguito trovi qualche esempio.
Il sito include anche una sezione con approfondimenti e novità dal mondo EDITA. Sotto, ad esempio, trovi un estratto della pagina dedicata all’iniziativa Talent Program, il programma di apprendistato professionalizzante lanciato dall’azienda. La natura di questi testi è forse più informativa che smaccatamente promozionale, ma il tono di voce non cambia. Perché la coerenza nel tone of voice è imprescindibile per stabilire un rapporto di fiducia con il pubblico. Un’azienda non è un’entità astratta, quanto piuttosto una persona con cui entriamo in relazione. Esattamente come una persona, un’azienda ha una personalità e un modo di esprimersi che la contraddistinguono. E solo se parla in modo autentico, cioè con la propria voce, può essere presa sul serio.
Quarto passo: let’s say it in English
Con l’approvazione dei testi da parte di Emmi Dessert Italia, il mio progetto di copywriting si è concluso. Ma mancava ancora un tassello importantissimo. EDITA è un’azienda italiana che esporta dessert freschi al cucchiaio in tutto il mondo, pertanto il sito web doveva avere anche una versione inglese. Come copywriter e traduttrice italiana, non traduco per iscritto verso l’inglese (in casi molto particolari, però, scrivo direttamente in inglese, ovviamente dopo essermi fatta revisionare da colleghi madrelingua!), quindi non avrei potuto fornire la traduzione inglese dei miei testi. Che poi, più che di traduzione, si sarebbe trattato di un servizio di transcreation, un mix di traduzione e copywriting svolto da professionisti con questa doppia competenza.
E di adattare i miei testi into English si è occupata la mia omologa inglese Fuschia Hutton, copywriter e traduttrice con sede a Londra che conosco personalmente e con cui collaboro spesso e volentieri. Dopo averle inviato il documento sul tono di voce EDITA, ho condiviso con lei i testi del sito corredati di miei commenti sugli aspetti a mio avviso più delicati sotto il profilo culturale o linguistico, rendendomi disponibile a rispondere a qualsiasi domanda. Inoltre, per darle un briefing quanto più completo possibile, ho girato dei brevi video al supermercato (rischiando la denuncia, perché a quanto pare non è consentito filmare né fotografare…). Volevo infatti mostrarle la differenza tra il reparto freschi e il reparto pane e dolci, in modo da farle capire meglio alcune specificità del mercato italiano. Trovo che questo approccio rappresenti una buona prassi: quando la copywriter che ha scritto i testi originali in italiano e la specialista della transcreation italiano>inglese lavorano a stretto contatto, il risultato non può che essere… delizioso!
