10 Giugno 2024In Copywriting6 Minuti

Tono di voce: come trovarlo con il Voicebox

Chiunque lavori nel marketing e in pubblicità sa cos’è. Eppure poche persone sono in grado di descriverlo e ancora meno sanno come fare per individuarlo.

Sto parlando del tono di voce.

Il tone of voice (TOV) è il modo in cui parla una marca. Emanazione diretta della brand identity, è il filo rosso che a mio avviso dovrebbe unire tutte le comunicazioni — interne ed esterne — che quella marca produce.

Voce o tono?

Nello UX writing si tende a distinguere tra voce, intesa come personalità del brand, e tono, che cambia a seconda della situazione e dello stato emotivo dell’utente.

Per me invece il tono di voce non cambia mai. A cambiare, semmai, è la funzione di un testo. Ad esempio:

  • uno spot televisivo che intende aumentare la brand awareness di una banca
  • una brochure che ne racconta la storia e i valori
  • un’e-mail di conferma di apertura di un conto corrente
  • una notifica in-app che informa di un tasso promozionale sui depositi vincolati
  • un comunicato con cui la banca si scusa per un’interruzione dei servizi

Questi testi rispondono a scopi diversi, che impongono una modulazione del tono e talvolta anche del livello di formalità. Del resto, una persona che ha sempre la battuta pronta si metterebbe a scherzare anche se andasse a un funerale? Magari no. Allo stesso modo, un brand irriverente potrebbe sfumare leggermente il suo tone of voice in base al contesto. Cosa che riuscirà a fare solo se il suo TOV è sfaccettato, oserei dire tridimensionale. Infatti l’approccio che seguo prevede che il tono di voce sia un mix di tre voci primarie.

Il framework: 11 primary voices

Se il tone of voice è un elemento di distinzione, non dovrebbe essere uguale a quello di altre marche. E allora perché continuo a vedere testi che parlano tutti allo stesso modo?

La tocco piano. Per uscire dal piattume, bisogna da un lato fare una profonda analisi (che per praticità riassumo in “chi siamo? a chi parliamo? come parla la nostra concorrenza?”) e dall’altro affidarsi a una metodologia che consenta di tirare fuori toni di voce non banali. Siccome definire un TOV in base a parametri come freddo, neutro, caldo e colorato mi è sempre parso riduttivo, ho trovato illuminante il metodo Voicebox di Nick Parker. Che ha individuato ben 11 voci primarie:

  • Playful child
  • Firestarter
  • Straight-talker
  • Energizer
  • Simplifier
  • Purposeful
  • Sensualist
  • Neutralizer
  • Storyteller
  • Warm friend
  • Impersonator

Secondo Parker, la combinazione di due voci primarie + un pizzico di una terza voce dà vita a un tone of voice distintivo e che può essere modulato a seconda della situazione.

Il brainstorming: tone of voice tarot cards

Per scegliere le tre voci primarie che formeranno il tone of voice di una marca serve uno strumento che favorisca il processo di brainstorming.

Bene: Nick Parker ha creato 99 “tarocchi” (tone of voice tarot cards).

Sono come delle carte da gioco fisiche oppure digitali che riportano un aggettivo riconducibile a una o più voci primarie. Nel corso di un workshop in presenza o da remoto, stimolo gli stakeholder a selezionare gli aggettivi che più ritengono vicini all’identità del proprio brand. Quindi, man mano che si rifinisce la selezione per arrivare a una decina di carte, emergono le tre voci primarie che andranno a costituire il TOV.

Il tocco finale: Formalizer

Ci siamo quasi, manca un ultimo passaggio.

Una volta definito il tono di voce, rimane da stabilire il livello di formalità da utilizzare nelle varie comunicazioni. Nick Parker ha pensato anche a questo con il Formalizer, che delinea cinque livelli di (in)formalità: formal, businessey, natural, friendly e chatty.

Perché è importante avere un tono di voce ben definito?

Quando un brand comunica ovunque, offline e online, in modo identico a quello di mille altri brand, crea solo rumore di fondo. Le marche che riescono a restare impresse nella mente dei consumatori sono quelle con una personalità forte e uno stile comunicativo riconoscibile.

C’è però un altro motivo per cui è importare investire nella creazione del tono di voce.

Dalla regia mi dicono che l’intelligenza artificiale sostituirà i copywriter – e quindi anche me – perché è bravissima a scrivere nello stile o nel tono di voce che le ordiniamo di adottare.

(Io faccio finta di crederci sennò passo per luddista.)

Ma anche se fosse… prima bisogna stabilirlo, il tone of voice. Mica ce lo suggeriscono le macchine! Come copywriter non sono solo tenuta a saper scrivere: quello è il minimo sindacale. Devo anche saper aiutare i brand a trovare il proprio tono di voce con un’attività di consulenza strategica, basata su una forte interazione con gli stakeholder e fondata su una metodologia solida. Sfido l’IA a fare altrettanto.