La transcreation è il punto di incontro fra traduzione e copywriting

Come esperta di transcreazione, ritengo che la transcreation pubblicitaria sia un mix di traduzione e copywriting. Serve un traduttore per cogliere appieno il senso del copy originale con tutte le sue implicazioni culturali, ma serve anche un copywriter per scrivere un testo pubblicitario o promozionale che risulti memorabile, fedele al tono di voce del brand ed efficace per il pubblico di destinazione.
Metti insieme questi due profili professionali e avrai un vero specialista della transcreation.

In pratica, quando faccio transcreation, scrivo un copy in italiano partendo da un testo che mi viene fornito in inglese o in tedesco. Ho detto scrivo e non traduco perché spesso mi trovo a dover ricreare il copy se reputo che una resa fedele abbia poco senso in italiano o non sia il modo più azzeccato di trasmettere il messaggio originale. Sebbene questo servizio sia da molti chiamato semplicemente “traduzione di marketing”, “traduzione creativa” o “traduzione pubblicitaria”, trovo che queste definizioni siano riduttive, se non addirittura fuorvianti.

Nel 2018 mi è stato chiesto di intervenire sul tema della transcreation al Translating Europe Workshop “Traduzione specialistica, interpretariato e creatività: competenze, strumenti, approcci” tenutosi a Roma presso la SSML Carlo Bo. Organizzati dai rappresentanti della Direzione Generale Traduzione negli stati membri dell’UE, spesso in collaborazione con le università aderenti alla rete EMT (European Master’s in Translation), questi workshop fanno parte del progetto Translating Europe, creato per riunire i vari stakeholder della traduzione in Europa. Nel corso della mia presentazione ho mostrato alcuni esempi tratti dalla mia esperienza professionale per dimostrare che la transcreation è il punto di incontro fra traduzione e copywriting.
Nonostante le piccole difficoltà tecniche, spero di esserci riuscita!

Clicca sul video per guardare la mia presentazione (in inglese).

Transcreation è sinonimo di “traduzione creativa”?

Spesso si pensa che la transcreation sia la massima espressione della creatività. Io invece ritengo che fare transcreation significhi adattare la propria creatività al messaggio e al tono di voce di un brand per produrre un testo adatto al pubblico di destinazione.

In base al brief che ricevo dal cliente e al testo sorgente (scritto in inglese o in tedesco, le lingue da cui lavoro) che mi trovo davanti, stabilisco se una resa fedele ne mantiene l’efficacia e suscita la reazione auspicata, oppure se devo riscriverlo in italiano per ottenere lo stesso risultato.

Pertanto, a mio avviso, la transcreazione non è una “traduzione creativa” o “traduzione libera”, come se ci fosse una contrapposizione tra la traduzione, che è “fedele”, e la transcreation, che invece è “creativa” o “libera”. Per me “fedeltà” o “libertà” sono semplicemente due strategie possibili nell’ambito della transcreation. Tenendo sempre presente che l’obiettivo è scrivere un copy – seppure a partire da un testo sorgente – in grado di far presa su un determinato pubblico, i professionisti della transcreation decidono caso per caso quale strada seguire. Se una trasposizione 1:1 del testo di partenza funziona, non c’è bisogno di stravolgere l’originale. A patto però che un approccio fedele sia il frutto di una valutazione professionale, e non la conseguenza di una scarsa capacità di scrittura nella lingua di arrivo! Le competenze di copywriting, infatti, sono essenziali sia per stabilire se una resa fedele del testo sarà efficace sul pubblico di destinazione, sia per ricreare il copy sulla base del brief, se necessario.

La transcreation è a mio avviso un servizio diverso dalla traduzione: sta a cavallo fra traduzione e copywriting. Provo a spiegarlo con qualche esempio pratico tratto dalla mia esperienza.

1. Transcreation e traduzione seguono regole diverse e sono valutate in base a criteri diversi.
Questo per me significa che non sono la stessa cosa.

Se prendiamo la tipica griglia di valutazione delle traduzioni utilizzata dai revisori professionisti (che include categorie di errori come terminologia, sintassi, omissione, aggiunta, concordanza, ortografia ecc.) e la applichiamo alla transcreation, notiamo che quegli errori sono tali solamente in traduzione. In transcreation “infrangere le regole” è in realtà valore aggiunto, come ho spiegato in questo paper in inglese.

A questo proposito vorrei prendere in esame una newsletter del marchio di abbigliamento Banana Republic che ho adattato dall’inglese all’italiano. Per promuovere un’offerta speciale, la headline in inglese diceva “Invest in our best” (“investi nel nostro meglio”). Indubbiamente concisa e orecchiabile per via della rima. La sfida per me era produrre qualcosa che avesse lo stesso impatto dell’originale, e anziché concentrarmi sulla rima ho voluto prendere un’altra direzione: “In-vesti meglio”. Scritto proprio così, con il trattino, in barba all’ortografia. In questo modo ho dato alla headline due significati: “investi meglio i tuoi soldi” (approfittando delle nostre offerte) e “vestiti meglio” (comprando i nostri vestiti).

2. La transcreation deve gestire testo di partenza, visual e brief.
Pertanto risulta un’attività più complessa rispetto alla traduzione “nuda e cruda”.

Questo però non significa che, nel campo del marketing e della pubblicità, i clienti possano scegliere tra un servizio di traduzione e un servizio di transcreation. La transcreation non è un servizio alternativo alla traduzione, ma piuttosto l’unico modo di gestire un testo pubblicitario o promozionale scritto in una lingua straniera.

Il nesso tra testo e visual è particolarmente chiaro in questa pubblicità della società di consulenza Accenture (accessibile pubblicamente qui e riportata di seguito), che presenta anche un vincolo molto forte di cui tener conto in fase di transcreation.

“Woohoo”, entusiastica risposta all’affermazione che recita “Dopo aver esaminato gli elementi chiave del loro business, stiamo aiutando Dow a risparmiare 2,5 miliardi di dollari”, è scritta utilizzando gli elementi della tavola periodica… perché Dow è un’azienda del settore chimico!

Quando ho adattato questo copy in italiano, mi sono subito chiesta se “woohoo” potesse rimanere in inglese. Sebbene sia un’esclamazione che credo di aver sentito nei film americani doppiati in italiano, temevo che messa per iscritto non avrebbe funzionato per il nostro pubblico. Così ho pensato a un’altra reazione che avrei potuto scrivere con gli elementi della tavola periodica: “Benissimo”. Non sarà euforica e informale come l’originale “woohoo”, ma risulta naturale in italiano e mantiene il nesso con la chimica che caratterizza questa pubblicità (accessibile pubblicamente qui e riportata di seguito).

3. Determinate prassi si riscontrano in transcreation, non in traduzione.

Chi fa transcreation per brand globali spesso deve fornire più proposte creative, in modo che i clienti possano scegliere quella che preferiscono. Cosa che succede anche nel copywriting, peraltro, mentre non mi risulta che in traduzione si propongano più opzioni diverse per la stessa frase. Inoltre spesso deve ritradurre le proposte nella lingua di partenza nel modo più fedele possibile (“backtranslation”) e, come fanno abitualmente i copywriter, spiegare la ratio che sta dietro alle proprie scelte creative e stilistiche.

Queste due prassi (backtranslation e commenti/rationale) sono legate ai livelli di approvazione all’interno dell’azienda cliente. Nel caso di brand globali, la transcreation deve essere approvata in prima battuta dal global client (cioè la casa madre dell’azienda multinazionale), che per valutare una transcreation può basarsi unicamente sulla backtranslation e sui commenti. Solo dopo che la casa madre ha dato il suo nulla osta entra in gioco il local client (cioè la filiale locale della multinazionale), che invece la lingua di arrivo la capisce eccome e può dare un feedback puntuale.

Io stessa, per la transcreation italiana di questo spot del marchio di abbigliamento internazionale C&A, ho fornito più proposte, backtranslation e commenti.

Il film originale in tedesco (accessibile pubblicamente qui e riportato di seguito) ha sia voce fuori campo, sia titoli in sovrimpressione (i cosiddetti super). In Italia, però, sarebbe stato utilizzato solamente su Facebook, quindi la voce fuori campo è stata tolta e la mia transcreation ha riguardato solamente i super.

Il video di C&A utilizza gli hashtag per esprimere stati d’animo che ogni donna prova nella vita di tutti i giorni. Qui infatti una ragazza esce dall’ufficio (#endlichfeierabend, che è un po’ come dire “finalmente si stacca”) dopo una brutta giornata di lavoro (#scheisstag, letteralmente “giornata di merda”), si ritrova con le amiche (#schonbesser, qualcosa come “molto meglio”) e alla fine nota un baldo giovine (#gehtdoch, più o meno come “ecco qua”).

Per rendere più memorabili gli hashtag ho voluto usare delle espressioni colloquiali e spiritose, al limite del tormentone. Gli hashtag scelti per la versione italiana del video (accessibile pubblicamente qui e riportata di seguito) sono #peroggihodato, #maiunagioia, #orasiragiona e #voilà.

4. La transcreation è diversa dalla traduzione perché spesso include delle mansioni che non consistono nella resa di un testo da una lingua di partenza a una lingua di arrivo.

Prima ancora di occuparsi della transcreazione di un copy, gli specialisti della transcreation possono essere chiamati a stabilire se il nome di un brand ha accezioni negative nella lingua di arrivo o se un determinato concept creativo è già utilizzato da un competitor. Dopo aver fatto la transcreation di uno spot radiofonico o televisivo, invece, possono essere chiamati a dirigerne il doppiaggio in studio di registrazione (leggi il case study di Avon).

Per me questi compiti sono parte integrante del servizio di transcreation, che alla luce di quanto ho illustrato finora si conferma più un servizio di consulenza che un servizio linguistico in senso stretto.

Hai un progetto di transcreation di cui vorresti parlarmi?