Quando la traduzione non basta, ecco la transcreation

Quando la traduzione non basta, ecco la transcreation
18 Luglio 2019 Claudia
Intervento transcreation Claudia Benetello

“Che differenza c’è fra traduzione e transcreation? È la stessa cosa, no?”

Me lo chiedono ogni giorno.

Anche se a mio avviso la transcreation è un servizio diverso che richiede competenze diverse, non è qualcosa di alternativo alla traduzione. Ogni volta che c’è un testo di natura pubblicitaria o promozionale, c’è transcreation. Perché la transcreazione è l’unico servizio che consente di produrre un copy in grado di far presa sul pubblico target.

Ma attenzione: i casi in cui una resa fedele funziona non mancano. Penso a “Because you’re worth it” di L’Oréal’, payoff reso in modo letterale in almeno quatto lingue europee: italiano (“Perché tu vali”), francese (“Parce-que tu le vaux bien”), spagnolo (“Porque tú lo vales”) e tedesco (“Weil du es dir wert bist”).

Più spesso, tuttavia, è necessario creare un nuovo originale (come ad esempio nel caso di “Go boldly, not blindly”, il payoff di Norton™ Antivirus).

Come professionista della transcreation, sono fermamente convinta che essere davvero specializzati in quest’ambito significhi saper stabilire di volta in volta se una resa fedele del testo originale risulterà efficace per il pubblico di destinazione, oppure se è opportuno ricreare il copy, del tutto o anche solo in parte. L’esperto di transcreazione, in quanto traduttore + copywriter + “antropologo culturale” + marketer, sa perfettamente cosa funziona per il pubblico, il mercato e la cultura di arrivo e sa usare le parole giuste per suscitare l’effetto desiderato.

Nel 2016 ho partecipato al convegno “Translation and the Creative Industries International Conference” che si è svolto alla University of Westminster di Londra. Guarda il video del mio intervento (in inglese).

  • Claudia è un’esperta di transcreation e anche una speaker, autrice e docente incisiva. Ho letto alcuni dei suoi paper in inglese e ne ho incluso uno in una raccolta speciale che ho curato come guest editor (“Translation in the Creative Industries”, The Journal of Specialised Translation, 29). Nel novembre 2018 ho invitato Claudia a tenere un workshop e un talk nell’ambito del nostro corso di transcreation a Roehampton. I due eventi sono stati molto istruttivi e divertenti. Le conoscenze che Claudia ha acquisito attraverso la pratica professionale della transcreation sono state di enorme beneficio sia per me che per gli studenti.

    Dionysios KapsaskisUniversity of Roehampton