Quando la traduzione non basta, ecco la transcreation

“Che differenza c’è fra traduzione e transcreation? È la stessa cosa, no?”

Me lo chiedono ogni giorno.

Anche se a mio avviso la transcreation è un servizio diverso che richiede competenze diverse, non è qualcosa di alternativo alla traduzione. Ogni volta che c’è un testo di natura pubblicitaria o promozionale, c’è transcreation. Perché la transcreazione è l’unico servizio che consente di produrre un copy in grado di far presa sul pubblico target.

Ma attenzione: i casi in cui una resa fedele funziona non mancano. Penso a “Because you’re worth it” di L’Oréal’, payoff reso in modo letterale in almeno quatto lingue europee: italiano (“Perché tu vali”), francese (“Parce-que tu le vaux bien”), spagnolo (“Porque tú lo vales”) e tedesco (“Weil du es dir wert bist”).

Più spesso, tuttavia, è necessario creare un nuovo originale (come ad esempio nel caso di “Go boldly, not blindly”, il payoff di Norton™ Antivirus).

Come professionista della transcreation, sono fermamente convinta che essere davvero specializzati in quest’ambito significhi saper stabilire di volta in volta se una resa fedele del testo originale risulterà efficace per il pubblico di destinazione, oppure se è opportuno ricreare il copy, del tutto o anche solo in parte. L’esperto di transcreazione, in quanto traduttore + copywriter + “antropologo culturale” + marketer, sa perfettamente cosa funziona per il pubblico, il mercato e la cultura di arrivo e sa usare le parole giuste per suscitare l’effetto desiderato.

Nel 2016 ho partecipato al convegno “Translation and the Creative Industries International Conference” che si è svolto alla University of Westminster di Londra. Guarda il video del mio intervento (in inglese).

Nel gennaio 2018 il mio articolo in inglese “When translation is not enough: Transcreation as a convention-defying practice. A practitioner’s perspective” è stato incluso in “Translation in the Creative Industries”, numero speciale di The Journal of Specialised Translation.