Risorse utili per la tesi di laurea sulla transcreation

La transcreation ti appassiona e hai deciso di farci una tesi (triennale o magistrale)?
Bene, sei nel posto giusto.

Innanzitutto complimenti per aver scelto un tema così affascinante per il tuo elaborato (ma che ci vuoi fare, io sono di parte!).

Come esperta di transcreation, nel corso degli anni sono stata contattata da molte studentesse alla ricerca di informazioni per la tesi. Questo post raccoglie contenuti testuali e audiovisivi che spero aiuteranno anche te.

Non so quale impostazione tu intenda dare alla tesi, ma rimane il fatto che non esiste una definizione di transcreation che sia universalmente accettata. Non tutti, infatti, considerano la transcreation qualcosa di diverso dalla traduzione. E anche fra chi la ritiene un’attività distinta dalla traduzione, non c’è accordo su cosa sia e in quali ambiti si applichi.

In questa intervista presento la mia posizione, illustrando la mia definizione di transcreation, le competenze che richiede, le differenze con la traduzione e le varie fasi di un workflow tipico.

Per inquadrare bene i diversi punti di vista, ti consiglio il primo capitolo della tesi di laurea di Alessia Pastore, intitolata “Transcreation: teoria e pratica dell’adattamento di campagne pubblicitarie globali” (Laurea magistrale in Specialized translation, SSLMIT Forlì, 2020), di cui sono stata correlatrice esterna. Sono certa che la bibliografia ti darà ottimi spunti.

A proposito di bibliografia: non perdere quella del modulo di transcreation della University of Roehampton, perché è una miniera d’oro!

Ma passiamo ai contenuti sulla transcreation presenti all’interno del mio sito: paper, video e blog post.

Paper sulla transcreation (in inglese)

Pur non essendo un’accademica, sono autrice di alcuni paper che hanno superato il cosiddetto referaggio (in inglese peer review). Funziona così: uno o due specialisti (referee) valutano un articolo senza conoscere l’identità di chi l’ha scritto, e a sua volta l’autore non conosce l’identità di chi esamina criticamente il suo breve saggio per stabilire se meriti di essere pubblicato. Questo meccanismo, che garantisce una maggiore indipendenza di giudizio da parte dei referee, è lo standard adottato da tutte le riviste accademiche più autorevoli.

“Transcreation as the Creation of a New Original: A Norton™ Case Study” (in Exploring Creativity In Translation Across Cultures / Créativité Et Traduction À Travers Les Cultures, a cura di E. Bogenç Demirel, M. Cordisco, E. Di Martino, J. Le Disez, F. Regattin e W. Segers, 2017)
In questo articolo prendo un mio lavoro di transcreation (l’adattamento italiano del payoff di Norton™ AntiVirus), spiego l’approccio che ho adottato per realizzarlo e fornisco la mia definizione di transcreation.

“When Translation Is Not Enough: Transcreation as a Convention-defying Practice. A Practitioner’s Perspective” (in The Journal of Specialised Translation 29, 2018)
In questo paper dimostro con esempi concreti che transcreation e traduzione non sono la stessa cosa perché la transcreation non può essere giudicata con gli stessi criteri di valutazione della traduzione. La transcreation è a mio avviso un servizio ibrido a cavallo fra traduzione e copywriting che richiede competenze specifiche.

“Hybridisation adds value in translation and interpreting” (in Cultus: the Journal of intercultural mediation and communication 14, 2021)
Partendo dalla mia esperienza, parlo di due figure professionali ibride: la traduttrice+copywriter e l’interprete+giornalista. Nel caso della transcreation di spot televisivi, la traduttrice+copywriter potrebbe finire per occuparsi non solo dell’adattamento dello script, ma anche del casting voci e della direzione del doppiaggio. Arrivando a svolgere delle mansioni che non rientrano nel perimetro di attività di una traduttrice, la traduttrice+copywriter si configura più come consulente che come prestatrice di servizi linguistici. E apporta un notevole valore aggiunto.

Video di interventi sulla transcreation

Dal 2012 a oggi ho tenuto una trentina di interventi e seminari sulla transcreation, in Italia e all’estero, online e in presenza. Ecco alcuni video.

“Transcreation as the Creation of a New Original: A Norton™ Case Study”
Creativity in Translation / Interpretation and Interpreter / Translator Training International Conference, Università Suor Orsola Benincasa, Napoli, 5-6 maggio 2016
Per quella che è la mia esperienza, spesso la transcreation pubblicitaria consiste nella creazione di un nuovo originale, anziché nella mera trasposizione di figure retoriche o riferimenti culturali. In questo intervento porto ad esempio la mia transcreation del payoff di Norton™ AntiVirus.

“When Translation Is Not Enough: Transcreation as a Convention-defying Practice. A Practitioner’s Perspective”
Translation and the Creative Industries International Conference, University of Westminster, Londra, 7-8 ottobre 2016
Cosa succede se prendiamo la classica griglia di valutazione delle traduzioni e la applichiamo alla transcreation? Ciò che è errore in traduzione non è errore in transcreation. Anzi, è valore aggiunto. La transcreation, secondo me, è diversa dalla traduzione e richiede competenze che non necessariamente coincidono con le competenze necessarie per tradurre.

“The Transcreation of Advertisements: Exploring the Space Between Translation and Copywriting”
Translating Europe Workshop, SSML Carlo Bo, Roma, 26 ottobre 2018
Attraverso alcuni esempi pratici tratti dalla mia esperienza professionale, spiego perché a mio avviso la transcreation è un’attività che si colloca a metà strada fra traduzione e copywriting.
Ti suggerisco di leggere anche due blog post, uno in inglese e uno in italiano, basati su questo mio intervento al Translating Europe Workshop.

“La transcreation pubblicitaria: dove traduzione e copywriting si incontrano” (estratto)
Il futuro della traduzione tra tecnologia e creatività, Università degli Studi Suor Orsola Benincasa, Napoli, 22 aprile 2020
“Scrivere un testo promozionale o pubblicitario per un mercato specifico, a partire da un testo sorgente, come se il testo di arrivo fosse nato nella lingua e nella cultura di destinazione.” In questo estratto spiego cosa intendo per transcreation e quali sono le competenze che questa attività richiede.

Blog post sulla transcreation

La sezione Focus del mio sito contiene blog post su tutte le attività che svolgo, dal copywriting fino all’interpretazione. Molti articoli riguardano la transcreation.

Alcuni post sono casi concreti di transcreation di cui mi sono occupata. Qualche esempio?

• The Boys: transcreation della headline Never Meet Your Heroes, utilizzata per il lancio della serie TV targata Amazon Prime Video
• WMF: transcreation della campagna pubblicazione della collezione di utensili Hello FUNctionals, piena di giochi di parole intraducibili
• Vinted: transcreation del payoff Don’t wear it? Sell it!, che chiude numerosi spot televisivi della app per la moda di seconda mano

Clicca qui per vedere tutti i post sulla transcreation.

Tieni presente che non tutti i post sono disponibili in tutte e tre le lingue del mio sito (italiano, inglese e tedesco). Un post, ad esempio, potrebbe essere disponibile solamente in inglese, e se stai guardando i post in italiano non lo vedrai. Quindi ti consiglio di provare anche a cambiare la lingua utilizzando il menu in alto a destra (da desktop).

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Mi fa sempre piacere dare una mano a chi è alle prese con una tesi sulla transcreation. Inviami una mail e fammi sapere come posso aiutarti.