Tono di voce: una questione di personalità
Se qualcuno ti scambiasse per un’altra persona, come ti sentiresti?
Certamente non ti farebbe piacere.
O se – peggio ancora – ti sentisse parlare e pensasse che sei una persona scialba?
Tu hai la tua personalità, unica e riconoscibile. Che appartiene solo a te. E giustamente ci tieni a farla percepire.
Questo vale per noi esseri umani e anche per i brand. Ma, a differenza di noi, i brand rivelano la propria personalità soprattutto attraverso la parola scritta: pensa ad esempio a una brochure, una newsletter o un sito web. Al di là dei contenuti, è lo stile comunicativo adottato da una marca a trasmetterti il suo vero carattere.
Invece quante volte ti capita di leggere testi piatti? Oppure briosi… però tutti con lo stesso identico brio stereotipato letto già mille altre volte? Ogni marca ha la propria identità e dovrebbe comunicare con dei testi che la rispecchino appieno. Solo quando un brand si esprime in modo autentico riesce a entrare in relazione con i suoi consumatori.
Il tono di voce, chiamato anche tone of voice, brand voice o verbal identity, è la personalità della tua marca.
L’emanazione diretta della brand identity.
Il filo rosso che dovrebbe unire tutti i tuoi testi.
Per questo è importante definire il tono di voce prima di scrivere una sola riga. Esattamente come una casa non può stare in piedi senza fondamenta, allo stesso modo non è possibile scrivere un copy, ad esempio per un sito web, senza prima aver stabilito il tono di voce.
Tone of voice: cosa, come, dove, quando e perché
Dicevamo: per fare comunicazione ci vuole un testo. Per fare un testo ci vuole un tono di voce. Per fare un tono di voce ci vuole una brand identity. Vediamolo più in dettaglio.
Cos’è il tone of voice
Il tone of voice è il tono con cui un brand parla attraverso i suoi testi. Può essere di tanti tipi diversi e solitamente è descritto con aggettivi come amichevole, rassicurante, sicuro di sé, giocoso, schietto, irriverente… c’è da sbizzarrirsi! L’importante però è che ci sia coerenza tra il tono usato e il vero carattere della marca, perché forma e sostanza devono andare di pari passo. Quando leggo dei testi scontati e pieni di luoghi comuni, mi viene da chiedermi: il problema è che quel brand non ha personalità, o semplicemente non ha ancora lavorato sul tone of voice? (Se il tuo brand ha una forte identità ma fatica a trovare la propria voce, contattami perché penso di fare al caso tuo.)
Come trovare il proprio tono di voce
Definire il tone of voice non è una scienza esatta e io stessa utilizzo approcci diversi – alcuni più analitici, altri più creativi – per aiutare i brand a trovare la propria voce. Una metodologia che mi piace molto è quella sviluppata da Nick Parker, copywriter ed esperto di tone of voice di cui ho frequentato due corsi. Secondo Nick, tutta la comunicazione di brand può essere ricondotta a 11 stili fondamentali, le cosiddette primary voices. Mescolando queste voci primarie si otterrà un tone of voice davvero unico: le combinazioni sono infinite, basta solo liberare la creatività. Il primo passo però consiste nell’individuare le primary voices più in linea con l’identità della marca. E con le Voicebox tone of voice tarot cards di Nick, il brainstorming diventa uno spasso!
Dove usare il tone of voice
A mio avviso un brand dovrebbe usare il proprio tone of voice ovunque. Non solo sul sito web e nelle pubblicità, ma anche negli annunci di lavoro e perfino nella privacy policy. Quando una marca parla sempre con lo stesso tono di voce, ispira fiducia. Il che è facilmente comprensibile: ti fideresti di una persona che “cambia personalità” a seconda delle situazioni? Io no, penserei che c’è del losco.
Quando definire il tone of voice
Il tono di voce va definito appena nasce un brand, perché è su quel tone of voice che verrà costruita tutta la comunicazione futura. Come si fa a scrivere un testo senza prima sapere quale tono usare? Non è possibile. Anzi, mi correggo: è possibilissimo, se l’obiettivo è avere un copy banale e che passerà inosservato. La definizione di un tono di voce non è una spesa da poco, e a qualcuno potrà anche sembrare eccessiva. Ma produrre testi senza personalità – e quindi inutili – è uno spreco inammissibile.
Perché lavorare sul tone of voice
Perché se non lavori sul tone of voice, la personalità non emerge e il brand sembrerà uguale a mille altri già presenti sul mercato. Il 95% delle decisioni di acquisto viene preso a livello inconscio: il comportamento dei consumatori si basa quindi sulle emozioni più che sulla logica. Con un tono di voce ben definito, la marca sarà riconoscibile, si distinguerà dalla concorrenza e riuscirà a creare una connessione emotiva con il pubblico.
Come posso aiutarti a trovare il tono di voce del tuo brand
Claudia Benetello: copywriter per tone of voice – Milano
Sono una professionista della comunicazione a tutto tondo.
Come copywriter scrivo testi pubblicitari e promozionali, direttamente in italiano oppure in transcreation dall’inglese e dal tedesco.
In più, attraverso workshop in presenza o da remoto, ti aiuterò a trovare il tono di voce più adatto al tuo brand.
Cioè il punto di partenza per tutta la tua comunicazione.
La scelta del tone of voice sarà il risultato di un’analisi approfondita che terrà conto di tre elementi diversi:
- chi siamo: il tono di voce è strettamente legato alla brand identity. Qual è il purpose della tua marca? E la mission, la vision, i valori?
- a chi parliamo: per quanto il tone of voice sia espressione dell’identità della tua marca, trovo giusto considerare anche le caratteristiche del pubblico a cui si rivolge.
- come parlano i concorrenti: in un mercato sempre più affollato, il tono di voce è senza dubbio un elemento di distinzione. Ma se la tua marca vuole essere davvero unica, bisogna prima capire con quale tono comunicano i tuoi concorrenti.
Se non vedi, non credi.
Il tono di voce in azione: il caso Emmi Dessert Italia
Emmi Dessert Italia, filiale italiana della multinazionale svizzera Emmi, è un’azienda che opera prevalentemente nel mercato business-to-business producendo dolci freschi al cucchiaio per la grande distribuzione. Dico “prevalentemente” perché, attraverso i marchi Bontà Divina e Rachelli, l’azienda in realtà opera anche nel mercato business-to-consumer.
Quando si fa comunicazione B2B, il rischio è quello cadere nei cliché tipo qualità e affidabilità, leader di mercato e servizio chiavi in mano in cui ci imbattiamo puntualmente. Ma Emmi Dessert Italia – più brevemente EDITA – è una realtà B2B illuminata, che lavora sulla brand identity e sul tone of voice proprio come farebbe un’azienda B2C.
Prima di passare a scrivere i testi del sito corporate di EDITA, infatti, ho individuato il tono di voce più adatto per l’azienda.
Scopri di più con questo case study.
Vuoi sapere se puoi fidarti?
Ecco alcune testimonianze sui miei servizi di copywriting.
Quanto costa?
Ogni consulenza è diversa. Contattami per avere un’offerta personalizzata e senza impegno.
