La transcreation è un servizio che si colloca a metà strada fra la traduzione (in inglese “translation”) e il copywriting (quindi creazione, in inglese “creation”). Detta anche “transcreazione”, è l’adattamento interlinguistico di testi pubblicitari e promozionali. In altre parole, la riscrittura di un testo pubblicitario o promozionale in una lingua diversa da quella in cui è stato originariamente creato.

Tradurre è un po’ come viaggiare, infatti c’è un testo di partenza (scritto nella lingua dalla quale si traduce) e un testo di arrivo (scritto nella lingua verso la quale si traduce). La pubblicità è un prodotto culturale e la cultura di un popolo è strettamente legata alla sua lingua: le visioni del mondo e gli stili comunicativi, infatti, sono influenzati dalle strutture linguistiche. Inoltre lo scopo della pubblicità è suscitare una determinata reazione da parte del destinatario, e il copywriting consiste proprio nello scrivere testi pubblicitari e promozionali in grado di persuadere il pubblico. Spesso, per essere più incisivi e memorabili, si utilizzano giochi di parole o riferimenti culturali che non sempre sono traducibili o comprensibili per il pubblico che vive in altri paesi del mondo, che parla un’altra lingua, ha un’altra cultura e conosce la realtà di un altro mercato. Per questi motivi, trasporre un messaggio pubblicitario o una comunicazione di marketing da una lingua di partenza a una lingua di arrivo è un’operazione più complessa rispetto alla pura traduzione.

In un mondo sempre più connesso, nel quale le distanze geografiche vengono annullate da Internet, le aziende non vendono solo nel territorio nazionale. Si rivolgono soprattutto ai mercati esteri, potenzialmente al mondo intero. E quando un’azienda comunica a livello internazionale, si trova a dover soddisfare due esigenze contrastanti: mantenere il senso e il tono del messaggio originario nelle varie lingue, e al contempo fare pubblicità in un modo che “funzioni” nel paese di destinazione. Poiché l’obiettivo è produrre un testo efficace per la cultura e per il mercato di destinazione, ci si anche può permettere di riadattarlo completamente qualora si ritenga che una trasposizione fedele non sia in grado di soddisfare tale obiettivo. Un esempio su tutti? I payoff di Norton™ AntiVirus, “Boldly Go” e “Go boldly, not blindly”, che in italiano sono diventati rispettivamente “Punta in alto” e “Punta in alto senza rischi”. Funzionano sia in inglese che in italiano, ma dicono cose completamente diverse: la transcreazione italiana del messaggio è una riscrittura vera e propria. Il processo che ho seguito per elaborare la versione italiana l’ho spiegato nel dettaglio in questo articolo.

Ogni volta che ci sono testi pubblicitari e messaggi promozionali da utilizzare in più territori, entra in gioco la transcreation. Di seguito la mia personale definizione di transcreation, contenuta nel paper accademico “Transcreation as Creation of a New Original: a Norton™ Case Study”: “scrivere un testo pubblicitario o promozionale per un mercato specifico, a partire da un testo sorgente, come se il testo di arrivo fosse nato nella lingua e nella cultura di destinazione”.