Che cos’è la transcreation? Definizione e significato
La transcreation è un servizio che si colloca a metà strada fra la traduzione (in inglese “translation”) e il copywriting (quindi creazione, in inglese “creation”). Detta anche “transcreazione”, è l’adattamento interlinguistico di testi pubblicitari e promozionali. In altre parole, la riscrittura di un testo pubblicitario o promozionale in una lingua diversa da quella in cui è stato originariamente creato.
Tradurre è un po’ come viaggiare, infatti c’è un testo di partenza (scritto nella lingua dalla quale si traduce) e un testo di arrivo (scritto nella lingua verso la quale si traduce). La pubblicità è un prodotto culturale e la cultura di un popolo è strettamente legata alla sua lingua: le visioni del mondo e gli stili comunicativi, infatti, sono influenzati dalle strutture linguistiche. Inoltre lo scopo della pubblicità è suscitare una determinata reazione da parte del destinatario, e il copywriting consiste proprio nello scrivere testi pubblicitari e promozionali in grado di persuadere il pubblico. Spesso, per essere più incisivi e memorabili, si utilizzano giochi di parole o riferimenti culturali che non sempre sono traducibili o comprensibili per il pubblico che vive in altri paesi del mondo, che parla un’altra lingua, ha un’altra cultura e conosce la realtà di un altro mercato. Per questi motivi, trasporre un messaggio pubblicitario o una comunicazione di marketing da una lingua di partenza a una lingua di arrivo è un’operazione più complessa rispetto alla pura traduzione.
In un mondo sempre più connesso, nel quale le distanze geografiche vengono annullate da Internet, le aziende non vendono solo nel territorio nazionale. Si rivolgono soprattutto ai mercati esteri, potenzialmente al mondo intero. E quando un’azienda comunica a livello internazionale, si trova a dover soddisfare due esigenze contrastanti: mantenere il senso e il tono del messaggio originario nelle varie lingue, e al contempo fare pubblicità in un modo che “funzioni” nel paese di destinazione. Poiché l’obiettivo è produrre un testo efficace per la cultura e per il mercato di destinazione, ci si anche può permettere di riadattarlo completamente qualora si ritenga che una trasposizione fedele non sia in grado di soddisfare tale obiettivo. Un esempio su tutti? I payoff di Norton™ AntiVirus, “Boldly Go” e “Go boldly, not blindly”, che in italiano sono diventati rispettivamente “Punta in alto” e “Punta in alto senza rischi”. Funzionano sia in inglese che in italiano, ma dicono cose completamente diverse: la transcreazione italiana del messaggio è una riscrittura vera e propria. Il processo che ho seguito per elaborare la versione italiana l’ho spiegato nel dettaglio in questo articolo.
Ogni volta che ci sono testi pubblicitari e messaggi promozionali da utilizzare in più territori, entra in gioco la transcreation. Di seguito la mia personale definizione di transcreation, contenuta nel paper accademico “Transcreation as Creation of a New Original: a Norton™ Case Study”: “scrivere un testo pubblicitario o promozionale per un mercato specifico, a partire da un testo sorgente, come se il testo di arrivo fosse nato nella lingua e nella cultura di destinazione”.
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Transcreation o traduzione?
Mettiamo subito le cose in chiaro: transcreation non è sinonimo di traduzione, né tantomeno di traduzione creativa. Innanzitutto qualsiasi traduzione è di per sé un atto creativo, a prescindere che si tratti di tradurre un testo pubblicitario o un contratto di compravendita. In secondo luogo, la transcreation è proprio un servizio diverso dalla traduzione, che richiede quattro competenze distinte:
- Competenza linguistica: come qualunque traduttore che si rispetti, il professionista della transcreation è in grado di comprendere tutte le sfumature di significato del testo pubblicitario o promozionale di partenza.
- Competenza comunicativa: come un bravo copywriter, sa scrivere in modo persuasivo ed è in grado di rielaborare – a volte completamente – il testo di partenza nel modo più efficace per la lingua e la cultura di destinazione, offrendo molteplici opzioni creative e illustrando le ragioni dietro a ogni sua proposta. Il tutto nel rispetto del brief fornito dal cliente.
- Competenza culturale: come una sorta di antropologo culturale, è un profondo osservatore e conoscitore della cultura di destinazione e ne tiene conto per la transcreation. È quindi fondamentale che viva nel paese della lingua di destinazione, in modo da essere in costante contatto con la cultura locale.
- Competenza commerciale: come il più navigato dei marketer, sa perfettamente qual è lo scenario commerciale in cui operano i suoi clienti e i suoi competitor. Evitando di percorrere strade creative già battute dalla concorrenza, produce testi che catturano appieno l’unicità del brand per cui scrive. Anche per questo motivo è fondamentale che viva nel mercato di destinazione.
Transcreation da inglese e tedesco all’italiano
Dropinka® è una sartoria di comunicazione. Non è un’agenzia, ma una libera professionista. Ogni incarico viene svolto personalmente da me, che offro servizi di transcreation dall’inglese all’italiano e dal tedesco all’italiano.
Quali ambiti per la transcreation?
Ogni volta che hai un testo pubblicitario o promozionale (cioè un testo dalla chiara finalità persuasiva) da tradurre da una lingua all’altra, hai bisogno di transcreation e non di una traduzione creativa.
Qualche esempio?
- Payoff
- Spot televisivi
- Spot radiofonici
- Annunci su carta stampata
- Affissioni
- Brochure
- Volantini
- Contenuti per il web
- Post per social media
Come specialista della transcreation, copro praticamente tutti i settori merceologici:
- Abbigliamento
- Audio
- Automotive
- Beni di consumo
- Chimica
- Consulenza aziendale
- Cosmesi
- Elettronica di consumo
- Finanza
- Food & beverage
- Informatica
- Lusso
- Pharma
- Ristorazione
- Turismo
Claudia Benetello, esperta di transcreation
Sono una professionista della comunicazione con sede a Milano, in attività dal 2005. Come specialista della transcreation, aiuto aziende e agenzie di comunicazione italiane e internazionali ad adattare testi pubblicitari e di marketing dall’inglese e dal tedesco verso l’italiano. Di volta in volta saprò stabilire se una trasposizione relativamente fedele del testo di partenza può essere efficace in lingua italiana, oppure se è necessario rielaborare il messaggio.
Rivolgendoti a me, potrai contare su una consulenza professionale completa:
- Cultural and naming consultation: valutazione dell’adeguatezza di un messaggio, testo, visual e/o brand name per il mercato italiano.
- Transcreation: adattamento del testo pubblicitario o promozionale dall’inglese o dal tedesco all’italiano, con elaborazione di più proposte creative in base al brief da te fornito.
- Casting voci: nel caso di spot radio o TV, selezione degli speaker più adatti.
- Direzione del doppiaggio: nel caso di spot radio o TV, direzione e coordinamento degli speaker in studio di registrazione.
Perché scegliere me per la transcreation?
- Flessibilità: rispondo a ogni tua esigenza, perché so muovermi tra diverse tipologie di testo pubblicitario o promozionale e i più disparati settori merceologici.
- Zero intermediari: Dropinka® non è un’agenzia di comunicazione ma una libera professionista, Claudia Benetello, che svolge personalmente ogni progetto di transcreation. Risparmierai tempo per un servizio rigorosamente fatto a mano, con amore e meticolosità artigiana, cucito addosso a te.
- Esperienza: ho alle spalle più di 15 anni di esperienza e una lunga lista di clienti soddisfatti.
- Formazione d’eccellenza: possiedo una sicura padronanza delle lingue straniere unita a solide competenze di copywriting. Oltre al Cambridge Certificate of Proficiency in English (il più alto certificato di conoscenza della lingua inglese) e al Goethe-Zertifikat C2: Großes Deutsches Sprachdiplom (il più alto certificato di conoscenza della lingua tedesca), ho conseguito un Master specialistico in Copywriting e Comunicazione Pubblicitaria presso la Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM di Milano, che ha previsto un periodo di formazione alla prestigiosa Miami Ad School.
Relatrice a convegni e corsi di transcreation
Dal 2012 tengo relazioni e seminari sulla transcreation, in Italia e all’estero. Guarda i video per vedermi in azione.
Vuoi migliorare le tue competenze? Scopri di più sui miei corsi.
Se non vedi, non credi.
Un’immagine vale più di mille parole, vero? Allora guarda alcuni miei lavori di transcreation, divulgabili nel rispetto degli accordi di riservatezza in essere.
Vuoi sapere se puoi fidarti?
Ecco alcune testimonianze sui miei servizi di transcreation.
Claudia è una professionista eccellente ed è stata di grande aiuto alla nostra agenzia per la transcreation di contenuti per un cliente italiano. Ci ha anche fornito un’assistenza impagabile nell’individuare il contesto culturale più appropriato per buona parte dei dialoghi e delle situazioni contenute nella nostra proposta creativa. Consiglio vivamente i suoi servizi!
Alex KatzOfficer & Gentleman SLPer l’attenzione che presta ai dettagli, la sua proprietà di linguaggio e il suo modo di comunicare impeccabile, è un piacere lavorare con Claudia! Ho lavorato con lei a numerose produzioni: ogni volta mi sorprende per la sua competenza, empatia ed etica del lavoro. La consiglio senza alcuna riserva come partner per qualsiasi progetto di comunicazione.
Ieva DobilaitėVintedClaudia è una copywriter molto intelligente e in gamba, è davvero fantastica. Spesso mi sono trovato a gestire testi pubblicitari complessi, e grazie all’intervento di Claudia ho soddisfatto molti clienti. Riesce a comprendere il senso profondo di una frase e a indagarlo accuratamente, spiegarlo, adattarlo e rielaborarlo in una soluzione efficace.
Vincenzo AlbanoMcCann LondonA seguito del nostro rebranding aziendale, abbiamo richiesto la collaborazione di Claudia per la transcreation in italiano delle nostre brochure istituzionali. Non bisognava solo tradurre i testi, ma anche renderli culturalmente vicini al lettore senza però dimenticare la nostra corporate identity. Ebbene, il lavoro è stato svolto in modo eccellente rispecchiando esattamente la nostra identità, sia a livello linguistico che concettuale. Riteniamo Claudia una validissima partner a cui ci affideremo anche per futuri lavori.
Barbara PerazzoloTechnoformLavorare con Claudia è stato un vero piacere. Il workflow è risultato fluido e Claudia ha dimostrato doti collaborative come intraprendenza, affidabilità ed entusiasmo fin dall’inizio. La consiglierei a chiunque: non solo è bravissima nel suo lavoro, ma è anche una persona molto gentile e positiva.
Gaia ParoliniRehegoo Music GroupClaudia è una professionista competente, dotata di un’ottima vena creativa ma anche di tutti gli strumenti teorici necessari al copywriting e alla transcreation.
Ho avuto la possibilità di frequentare uno dei suoi workshop, che è stato estremamente interessante e utile, ma anche di lavorare con lei a un progetto di copywriting (una campagna radio nazionale per un brand di cosmetica di lusso). Claudia è stata in grado di interpretare il brief del cliente, più volte modificato nel corso del progetto, e fornire molteplici proposte nei tempi concordati.
Inutile dire che la campagna è stata un successo!Mariapaola Dell’OrtoNetworks
Quanto costa?
Ogni progetto di transcreation è unico. Contattami per avere un’offerta personalizzata e senza impegno.